Buena estrategia para anunciar una fusión entre una empresa brasilera y otra española

¿Es empleado de Tavex? Siga la huella roja


Publicado el 08-04-09 , por Y. Blanco La campaña creativa corrió a cargo de Future Brand, división de McCann Erikson




Tras la fusión entre la productora española de tela vaquera y la brasileña santista en 2006, el grupo puso en marcha una misteriosa campaña para presentar su imagen de marca e implicar a sus empleados.
Como si de un lunes cualquiera se tratase, Antonio se despide del fin de semana y coge el coche para dirigirse a la oficina. Le espera una ración de viento frío, media hora de atasco y otros 15 minutos extra para encontrar aparcamiento o, lo que es lo mismo, una dosis de rutina diaria.
Sin embargo, cuando llega a su lugar de trabajo, Antonio nota algo diferente en la oficina.

Hay algo que no encaja, algo que el viernes cuando me fui no estaba, piensa. Analiza el color de las paredes, el mobiliario y, de repente, su vista se dirige a un objeto que brilla en el suelo... ¡Una huella roja!
No es la única, hay decenas así en toda la oficina. Antonio no es el único sorprendido; todos sus compañeros observan las pisadas con extrañeza buscando una explicación. Nadie se atreve a preguntar a su jefe qué significan las huellas. La única pista para adivinar el porqué de los pies rojos es una inscripción que dice: El día 10 comienza un nuevo camino, ¿estás preparado?.


El misterio se desvela un mes después, el 10 de junio, cuando, al llegar a la oficina, Antonio descubre un cartel con el lema Hoy empieza un nuevo camino. ¿Estás preparado? Ese día, los directivos de Tavex, la compañía española de producción de tela vaquera para la que trabaja Antonio, se reúnen con sus empleados para explicarles cuál es el motivo de esta campaña de comunicación interna.
CofreEn el encuentro, los 5.500 trabajadores que el grupo, nacido en 2006 a raíz de la fusión entre la firma productora de tela vaquera Tavex y la brasileña Santista, uno de los tres mayores productores de denim del mundo, reciben una caja roja como las huellas, con la inscripción, Hoy todos empezamos a andar un nuevo camino, en árabe, portugués y castellano.
El cofre no contiene bombones, sino un par de chanclas de la marca havaianas (fabricadas por Alpargatas, uno de los principales accionistas de Tavex) con la inscripción Leading Together , una pulsera roja, una carta firmada por el presidente, unos adhesivos rojos con forma de huella (que los empleados debían firmar y pegar en una T gigante, logo de Tavex, para participar en un sorteo) y un folleto que desentrañaba el significado de Leading Together para el cliente: flexibilidad, atención, dedicación, innovación constante, liderazgo. Un mes después, se realizó el sorteo, que premió a 15 trabajadores de distintas áreas geográficas con una cámara fotográfica para el nuevo viaje.
Ésta fue la fórmula elegida por Tavex para dar a conocer a sus empleados la nueva alma de la compañía. �Aunque Tavex y Santista tenían cada una su propia marca, cultura y valores, ambas coincidían en que contaban con una posición de liderazgo en sus respectivos sectores, eran compañías profesionalizadas que cotizaban en bolsa y tenían una larga trayectoria, desde 1846 (Tavex) y 1929 (Santista)�, explica Natanael Kaminiski, director global de desarrollo comercial de Tavex. Después de la integración, el grupo puso en marcha un proceso de diseño de la nueva marca, que debía ser �un sumario de la cultura de ambas compañías, que comunicara nuestro valor a los clientes�.
Tras realizar una consultoría de marcas y entrevistas con clientes de todo el mundo para determinar la percepción de la compañía hispano-brasileña y de sus rivales, el grupo decidió mantener el nombre de Tavex en el nuevo logo. ¿Por qué? �El alma de la compañía es europea, puesto que ese mercado es el creador de la moda y las nuevas tendencias. En ese contexto, Tavex es sinónimo de liderazgo y por eso quisimos mantenerlo�, destaca Kaminski.
En lo relativo al color, la suerte favoreció a Santista, aunque por diversos motivos. Según el directivo, �Tavex tenía un logo azul, un color muy común en nuestro sector, mientras que Santista utilizaba el rojo, que simboliza la pasión, la fuerza y el liderazgo, muy ligados al carácter español�. Así nació el actual logo de la firma, una T de color rojo con una bandera, �que representa la voluntad de seguir adelante y conquistar el futuro�.
Una vez resuelto el dilema del logo, el desafío era cómo comunicar esta actitud a los trabajadores y clientes. Para ello, se escogió el lema Leading Together, con el objetivo de expresar que �el liderazgo de Tavex se reafirma con cada pedido. Sólo tiene valor en la medida en que los clientes tienen éxito y son líderes en su nicho de mercado y, en esta línea, la huella de cada empleado es fundamental�, afirma Kaminski. �Esta idea también se relaciona con la sostenibilidad en los lugares donde trabajamos�, añade. Tavex perdió 27,2 millones de euros en 2008, frente a las ganancias de 0,8 millones del ejercicio anterior.
La campaña creativa de Future Brand, división de McCann Erikson, también supuso la creación del Tavex World, un mundo dedicado al cliente, que recibe también su caja con una cámara y un pasaporte. Tavex ha optado por una estrategia de marca respaldada en todas sus líneas de negocio, similar a la de Nestlé y Coca-Cola.
Así, para su negocio de denim utiliza Tavex y Santista se mantiene como una marca local en Brasil para su línea de ropa de trabajo, que combina calidad y un coste más bajo. Mientras, las huellas rojas siguen ocupando su15% de tejido para la confección de prensas vaqueras.

La fusión la acordaron ayer los accionistas significativos de Tavex Algodonera: Rilafe, Golden

Limit, Eurotogala, Caja de Burgos y Caixanova. La nueva Tavex Algodonera prevé invertir más de 300 millones de euros en los próximos cinco años para duplicar su producción de tejido vaquero y alcanzar una facturación anual de 1.000 millones de euros, según anunció su presidente, Enrique Garrán. Tavex explicó ayer en un comunicado que tras la fusión, Camargo Correa y Sao Paulo Alpargatas, los principales accionistas de la compañía absorbida, Santista Textil, serán los propietarios más significativos de la nueva Tavex.
La compañía resultante de la fusión cuenta con doce plantas de producción en tres continentes (Centro y Suramérica, Europa y el Norte de África). Santista aportará siete fábricas (cinco en Brasil, una planta en Argentina y una en Chile) y Tavex cinco (tres en España, una en Marruecos y una en México). La plantilla actual de Santista Textil asciende a 4.700 personas y la de Tavex a 1.200 personas.
El presidente de Tavex apuntó que la fusión se enmarcaría en el proceso de consolidación que atraviesa la industria textil internacional, que busca atender a una demanda cada vez más globalizada y precisó que Tavex y Santista comparten estrategia, filosofía de dirección y experiencia internacional. lugar en todas las oficinas de Tavex.

Desaparecio La Publicidad en las calles y en ....


Cosa curiosa, a cada crisis una víctima siempre sale mal parada. Es pobre pensar que la publicidad es un gasto, salvo que la pongan en lugares no estudiados. Hoy la oferta por darse a conocer es varió pinto, muchas cosas caras o baratas, con audiencia probada o gratuita con morbosos lectores de secciones eróticas. Todo vale para darse a conocer. En Madrid prohibieron el hombre cartel o sanwiche. Si fosforito un personaje de tocar música con los huesos hoy de que viviría. La publicidad es sentirse parte de algo y crear pertenencia entre el producto o servicio que se ofrece y la persuasión creativa nos llama a tomar atención.

Les dejo la foto del metro con anuncios de los vende espacios para buscar el cliente anunciador.
En Expansión sale publicado lo siguiente
La comunicación es una de las primeras partidas que se recorta en los presupuestos de las empresas cuando llegan los problemas. Sin embargo, el peligro es dejar las marcas abandonadas, que podrían tardar varios años en recuperarse cuando vuelvan las ‘vacas gordas’.
La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones», afirma el profesor de Márketing de Wharton, Peter Fader. En época de desaceleración económica, las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar. La situación económica actual «te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud», explica Fader. Pero «se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea».
En opinión del profesor de Márketing de Wharton, Leonard Lodish, la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que sus precios bajen, lo que ayuda a justificar el gasto en publicidad en un entorno económico desfavorable. «Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas», afirma Lodish.
Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad –incluso durante periodos de recesión económica– obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research, que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985, concluyó que las ventas de aquéllas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica.
Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad, superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.
Para las empresas que siguen haciendo publicidad a pesar de la recesión e, incluso, incrementan sus actividades promocionales, la clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en tiempos de recesión, es muy tentador subrayar el precio, pero esto sólo funciona en firmas como Costco o Wal-Mart, cuya estrategia está basada de todas formas en ofrecer bajos precios año tras año.
Nuevo enfoqueEileen Campbell, directora ejecutiva de la firma de publicidad Millward Brown en Nueva York, afirma que, aunque las empresas tal vez no deberían pensar tanto en la recesión, ni asustar a los consumidores que guardan su dinero debajo del colchón, ciertos productos necesitan un enfoque directo: «Sería una locura que los servicios financieros siguieran comportándose como lo hacían hace un año».
No obstante, asimismo, muchos consumidores son conscientes del clima negativo generado por la recesión y serían receptivos ante mensajes más optimistas, apunta Campbell: «Si añades una nota positiva sobre cómo puedes de verdad ayudar, sin ser pesimista, creo que sería mucho más convincente».
Patti Williams, profesora de Márketing de Wharton, cree que la publicidad de las empresas debería tratar la palabra prohibida recesión con extremada cautela. «La desaceleración económica conlleva múltiples respuestas emocionales, como, por ejemplo, ansiedad.
La crisis se caracteriza por una sensación de falta de control, de incertidumbre ante lo que se avecina, de estar a merced de las circunstancias. Si las empresas creen que sus clientes o consumidores tienen ansiedad, su publicidad debería intentar dar confianza a los consumidores y ayudarles a pensar cómo estar bajo control en un mundo en el que se sienten fuera de control».
Según Williams, el valor es otro mensaje importante que durante un periodo de recesión sería recomendable incorporar en las campañas de márketing.
El mensaje que transmiten muchos vendedores intenta justificar el precio que cobran por sus bienes y servicios, en lugar de subrayar lo bajo que es el precio o los beneficios que la empresa puede proporcionar a los compradores. «En publicidad, se hacen ambas cosas. Algunas compañías están en mejor posición para hablar de costes inferiores; otras tendrán que centrarse en lo que el consumidor obtiene por su dinero».
Las empresas especializadas en bienes o servicios de lujo tendrían que adoptar un enfoque totalmente diferente, señala Williams. Deberían dirigirse a las emociones, subrayar la necesidad de concederse algún capricho en tiempos de crisis. Asimismo, deberían subrayar el valor de largo plazo, sugiriendo por ejemplo que un reloj es una compra para unos cuantos años, no para un solo día. «Puedes intentar recordar a la gente que ésta es una situación provisional y que no sólo deberíamos centrarnos en el futuro más inmediato, sino también en el largo plazo».
David Sable, director Operativo de la agencia de creación de marcas Wunderman, aconseja a las empresas que, en tiempo de crisis, protejan y preserven la imagen de marca promocionada durante años; para lo que deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos de la enseña. «Lo peor que puedes hacer es racanear en tus artículos, un error que han cometido muchas firmas en el pasado».
Según Sable, aunque el precio es importante durante una recesión, la mayoría de los consumidores que buscan el mejor precio sigue apreciando la importancia de la marca y «si cortas la comunicación, tienes un importante problema».
Si las empresas recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el coste de recuperar la cuota de mercado cuando la economía se recupere podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade. «En estos momentos, hay que encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores precisan de ti, porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos».
Publicidad combativaDiversas investigaciones muestran que la publicidad combativa dirigida contra los competidores suele aumentar durante una recesión económica. «Cuando el mercado se contrae, sueles emplear un tono algo más competitivo», explica John Zhang, profesor Wharton, que considera que este enfoque puede volverse contra ti. «Si dices que tu rival es malo y tu competidor afirma que tú eres malo, al final, el cliente piensa que probablemente ambos sois buenos y malos.
Suelen ser indiferentes. Incluso, en una recesión, si quieres que tus clientes sean fieles, no debes ser excesivamente competitivo. Debes destacar aquello en lo que tú eres mejor y mostrarte sensible ante las necesidades de tus clientes en vez de atacar a la competencia».
Fader señala que el márketing directo y otros tipos de comunicación interactiva podrían ser valiosos pero, sin embargo, no obtienen resultados fácilmente cuantificables. «Desafortunadamente, el sector aún está en su más tierna infancia. Tal vez, durante esta recesión, tengamos la oportunidad de catalizar todos los esfuerzos y conseguirlo». La actual crisis ofrecerá a las empresas la oportunidad de hacer campañas de márketing integradas, empleando simultáneamente medios digitales y tradicionales. Fader sostiene que «aquéllas que estén bien integradas empezarán pronto a ver algunos de los beneficios».
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