La rentabilidad en la inversión publicitaria en la Formula UNO


Santander pulsa el 'kers' del patrocinio en McLaren

Publicado el 27-05-2009 , por L. Junco diario Expansión

El banco obtiene un retorno de la inversión de cinco euros por cada euro invertido en la Fórmula 1, donde desembolsa alrededor de 22 millones de euros por temporada.
Santander pilota con el actual campeón del Mundial de Fórmula 1, Lewis Hamilton, su éxito en los mercados internacionales. La entidad que preside Emilio Botín invierte alrededor de 22 millones de euros por temporada en el gran circo del motor, donde está presente a través del patrocinio de McLaren y la esponsorización de los Grandes Premios de Brasil, Reino Unido y Alemania.
Esta inversión le ha permitido un retorno de más de 110 millones, es decir, cinco euros por cada euro invertido en la competición donde permanece desde hace tres temporadas (2009, incluido).
FuerzaAquellas regiones donde más fuerza tiene su patrocinio coinciden con los mercados en los que la entidad ha realizado sus últimas adquisiciones, como Banco Real en Brasil y la filial financiera de RBS y algunos activos de GE en Alemania (donde ha duplicado su tamaño), además de en Reino Unido, donde en 2005 se hizo con Abbey. Hace cuatro años, en Reino Unido, Santander era conocido por el 15% de la población inglesa, mientras que ahora ya está en la mente del 80%, de los que un 20% asegura que es por la Fórmula 1.
El patrocinio del Gran Premio de Silverstone representó hace dos años un salto exponencial en el conocimiento de la entidad, que fue la primera firma en emplear la imagen de Hamilton como campeón del mundo de 2008 y que, en unas semanas, realizará una nueva campaña con motivo de la carrera británica con el piloto de McLaren. Según el 80% de los directivos de la entidad en ese país, esta estrategia ha favorecido las ventas, por la presencia en un deporte que aúna los valores de la internacionalización y la juventud.
La entidad entró en McLaren junto con Fernando Alonso en 2007. Un año después, el piloto español abandonó las flechas plateadas con el alerón de Santander, en una temporada en que McLaren fue campeón.
El incremento del retorno esta temporada se debe, en buena parte, al boom que está viviendo este deporte en Reino Unido donde ya hay 20 millones de fans, no sólo por el liderazgo del mundial de Jenson Button (Brawn GP), sino porque esta temporada es retransmitido por la BBC, la principal cadena del país.Página 20 / Santander unifica sus marcas en Reino Unido.

Todos ahora tienen marcas blancas

Los híper amplían la gama de marcas blancas para conservar a los clientes
• Carrefour lanza en Francia productos de bajo coste y estudia implantar la iniciativa en España
• Caprabo y El Corte Inglés lanzan enseñas para competir en segmentos 'premium' y 'low cost'

JOSEP M. BERENGUERASBARCELONA

La crisis no ha hecho más que confirmar la tendencia al alza del consumo de marcas blancas. El consumidor ve cómo productos fabricados muchas veces por las marcas líderes se pueden comprar, aunque bajo otro sello, por precios más económicos. Y eso es visto aún con mejores ojos en épocas de crisis como la actual. Las cadenas de distribución han reforzado la presencia de sus marcas blancas al ver cómo las ventas se han incrementado, incluso algunas han lanzado gamas premium. Ahora, Carrefour ha decidido atacar por el otro extremo: lanzará una nueva marca blanca de gama, y precios, aún más bajos.La nueva insignia se llamará Carrefour Discount y se lanzará en Francia a finales de mes. Ofrecerá 400 productos (el 83% de alimentación) a bajo precio con el objetivo de "contribuir a hacer frente a la crisis económica, así como de atraer a nuevos clientes", según la compañía. La firma francesa no ha querido dar ejemplos concretos de rebajas, pero asegura que "la típica cena francesa compuesta de bistec con judías verdes, Camembert, pan y yogur costará 1,02 euros por cabeza". Con este movimiento, quieren pasar del 40% de cuota de sus productos al 50% en Francia, donde se estudiará su éxito. Fuentes de la compañía no descartan que la insignia llegue a España, donde su facturación cayó en el primer trimestre el 6,3%.SONDEO DEL CONSUMIDOR"No es la primera vez que la compañía francesa sondea a sus consumidores. Es líder en gamas dentro de sus marcas blancas: ha llegado a tener De Nuestra Tierra, la más cara del lineal en alimentación nacional; su marca Carrefour, luchando con las marcas medianas; y el número uno, productos más baratos", explica el profesor de Márketing de Esade Gerard Costa. "Lo que es verdaderamente interesante es que hasta el líder tenga que mover ficha para no quedarse atrás", añade.El mercado español estaba acostumbrado a una lucha pacífica entre marcas blancas, pero la crisis ha disparado el consumo de estos productos (33% en marzo) y las cadenas las consideran una opción para ganar clientes en una época de caída de la facturación. Por ejemplo, Mercadona eliminó 900 referencias de las estanterías para abaratar precios, lo que ha aumentado el número de compradores en sus supermercados.El Corte Inglés ya hizo un movimiento similar al de Carrefour en octubre, cuando lanzó Aliada, su enseña de bajo coste para productos propios. Fuentes del grupo aseguran que "están muy satisfechos de las ventas" y que incluso han ampliado levemente el número de referencias iniciales (200). Caprabo optó por atacar el otro extremo, con una nueva marca blanca premium: SeleQtia. Fuentes de la empresa aseguran que la línea está funcionando "muy bien" y que, desde que incorporaron productos de la marca Eroski, las ventas de su marca del distribuidor han aumentado "hasta un 40%". Las mismas fuentes rechazan lanzar una marca de gama baja. Tampoco Mercadona va a seguir la estrategia de Carrefour. "Somos prescriptores de nuestros clientes. Les recomendamos lo mejor al mejor precio, por lo que una marca low cost sería tirarnos piedras a nuestro tejado", señalan."Las cadenas se encuentran en un entorno difícil, por lo que tienen que hacer movimientos para atraer al consumidor. Ampliar la gama es una de las opciones", señala el consultor de retail y consumo de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Fuentes del sector reconocen que el objetivo es también frenar la fuga de compradores hacia el hard discount (Lidl, Aldi), que han aumentado sus clientes notoriamente."Ahora los precios son lo más importante. Crear gamas de precio bajo demuestra que la distribución juega la carta de que el consumidor escoja el establecimiento por la enseña, y luego, dentro, ya le ofrecerán lo que le tengan que ofrecer. Si entra, compra, y lo mismo incluso vuelve. Por eso los mensajes de ofertas y precios más bajos son ahora la prioridad", añade Costa.

Marketing en crisis y el futuro es las personas


El marketing ya no gira en torno a la marca. Hacer marketing no es idear un logo. Ni es sólo cultivar los valores de una marca. Ni convencer a clientes. No. El marketing ahora debe tener un único objetivo, un único fin y una única fuente: las personas. A esta conclusión llegaron el pasado martes los expertos reunidos en la primera sesión del evento Hoy es marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC. La crisis, dijeron, no puede ser una excusa que impida vender. Y para triunfar actualmente, lo importante es escuchar lo que las personas quieren. Porque tienen claro lo que quieren.

Lo importante ahora, coinciden los expertos, es saber escuchar al cliente

Madrid. Primera parada del maratón de las estrategias Hoy es marketing. En el auditorio de IFEMA, donde se celebró la jornada inicial de las siete que comprende este encuentro entre profesionales de la mercadotecnia, no cabía ni un alfiler. Más de 3.000 personas abarrotaban la enorme sala frente al escenario. También a rebosar estuvieron las dos salas anexas, en las que se podían seguir la treintena de conferencias gracias a dos pantallas gigantes. Y frente a los asistentes desfilaron 28 ponentes: profesores de ESIC, directivos de marketing de multinacionales, responsables de empresas medianas y de instituciones gubernamentales. Todos tenían 20 minutos asignados. Pocos fueron capaces de decir lo que querían en tan poco tiempo. Hubo incluso que dar un tijeretazo a la hora del café y de la comida. Pero a pesar de que la jornada se convirtió en una carrera de fondo, la sala se mantuvo llena.
"¿Escuchamos a nuestros clientes y les ofrecemos lo que nos piden? El cliente es la forma de marketing más inteligente a largo plazo", plateó José Rocillo, director general de negocios de Telefónica. El cliente, el gran experto. Ésa es también la idea sobre la que Javier Rovira, profesor del ESIC, ha creado toda una nueva teoría para el sector: el consumering. "Está claro que dependiendo de la empresa y el sector para el que se trabaje será más factible o menos escuchar lo que el consumidor quiere. Pero en la medida de lo posible es lo que hay que hacer ahora. Quien consiga ofrecer un paso más de libertad que su competencia, será quien triunfe", prometió. En la puerta de la sala, un stand ofrecía su nuevo libro, donde explica las claves de esta nueva corriente.
Además del cliente, el gran protagonista de la jornada del martes fue Internet. "Los consumidores tienen menos dinero, buscan y comparan. Usan Internet para informarse", recordaba Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España. "Una amiga me dijo un día que necesitaba comprar tres chubasqueros. Y estuvo comparando varios modelos por Internet. Para comprar algo tan poco importante como un chubasquero acudió a la Red. Me di cuenta de que ésa es la gente a la que yo le tengo que vender viajes. Gente informada, activa", reflexionó Ignacio Salas, director de marketing y fundador de la empresa online Atrápalo. Personas con nuevos hábitos requieren nuevas estrategias.

"Lo importante es que la marca dialogue con el cliente. No hace falta un anuncio enorme", opinó Ícaro Moyano, responsable de marketing de la red social Tuenti. Su conferencia fue una de las más comentadas de la jornada. Muchos asistentes, en la pausa del café, debatían si las redes sociales son o no la respuesta. Para Moyano no hay duda, porque ofrecen una publicidad muy monitorizada. "Podemos saber exactamente qué pasa con nuestra publicidad. A quién le llega. Cuándo", defendió.
No fue la única representación de las redes sociales online. Laura González-Estafani, responsable de marketing de Facebook España, ofreció allí su primera conferencia pública. Defendió el uso de su producto más allá de lo lúdico, e intentó convencer al auditorio de todas las posibilidades que ofrece Facebook a las empresas, con la creación de grupos, eventos y publicidad segmentada. En la sala, algunos profesionales asentían. Otros lucían caras de escepticismo. "Puede que estos sitios sean una herramienta más, pero no son la clave. Todavía no puedes mantener una marca con estas cositas de Internet", se lamentaba una de las asistentes, responsable de la mercadotecnia de una empresa de distribución española. "Ya, pero si no estás en Internet, no pones la semilla para llegar a los chavales. Ésos ya ni ven la tele ni escuchan la radio", rebatía su compañero de al lado.
"Esto de que existe una publicidad para la crisis es una tontería. La publicidad tiene que ser siempre la misma: efectiva. Nuestro negocio no son las redes sociales o los periódicos, o la televisión. Nuestro negocio es influir. Y tenemos que saber hacerlo en cualquier soporte". Así zanjó la polémica Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, en su breve intervención.
Y otro aviso para navegantes desde Google: el cliente es lo más importante en los tiempos que corren, pero no hay que olvidar el resto. "Hay que cuidar la marca, evitar que se desgaste por la crisis, porque la crisis pasará y tendremos que seguir adelante", recordó el responsable en España de Google.

Vender un país

Cuando se habla de marketing, se habla de estrategias de mercado, de ventas, de influencia. Pero no sólo hay que saber vender coches, productos bancarios o cremas faciales. También hacen falta buenas dosis de mercadotecnia para vender un país. En torno a esa idea giró una de las mesas redondas más extensas de la jornada del martes de Hoy es Marketing: la "marca país".
"Construir la marca de un país es como hacer una chimenea de madera: para hacerla hay que conseguir una madera que no se consuma, pero que permita hacer fuego", razonó José Miguel Sánchez Guitian, coordinador del grupo de trabajo del Plan de Imagen de España. España en el exterior, tal y como demuestran muchos foros de Internet, todavía es sólo sol, playa, alcohol y fiesta. ¿Cómo mantener el equilibrio entre seguir atrayendo a los turistas sin acabar por quemar la imagen del país? Para Sánchez, la clave está en mejorar lo que ya hay. "No se trata de obsesionarse con diseñar logotipos, porque algunos como el que ideó Miró hace 50 años todavía funcionan. Lo que hay que hacer es inventar menos y amplificar más lo que ya tenemos. Cuidar a los que siguen eligiendo España como destino turístico", defendió.
Para Fernando Pastor, director de comunicación del ICEX, una buena estrategia de imagen pasa por conseguir que las marcas españolas sean un referente. "Fuera te das cuenta de que las empresas españolas son una gota de agua en un océano. El turismo sigue siendo lo poco que los extranjeros asocian a España. Hay que trabajar para enseñar otros vectores", pidió. Entre sus aliados, la Asociación de Marcas Renombradas de España (AMRE). Para su vicepresidente y además consejero de Inditex, Antonio Abril: "Hay que lograr que las marcas que salen de aquí puedan apoyarse en la referencia de ser españolas. Que se sientan orgullosas. Que les aporte algo".
El País, Cristina Delgado 3/05/09
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