Secretos para salir de crisis las empresas

Diez Secretos para Prosperar en una Economía en Recesión

LAS EMPRESAS QUE TRIUNFAN EN CUALQUIER TIPO DE ECONOMÍA son las que saben como adquirir clientes nuevos y mantener a los existentes comprando regularmente.
Antes de comenzar con las diez estrategias que te permitirán hacer exactamente esto, revisemos primero dos conceptos importantes…
Algo que he notado una y otra vez trabajando con clientes en múltiples industrias, es que la mayoría de las empresas en una industria en particular, tienden a utilizar la misma forma de adquirir clientes y vender. Por ejemplo, algunas empresas solo anuncian en las Páginas Amarillas. Lo interesante es que un método infalible para multiplicar tus ganancias, es adoptar y adaptar para tu empresa los métodos de marketing de industrias completamente diferentes a la tuya.
Una de las principales filosofías para alcanzar el éxito en los negocios (y en la vida) es la siguiente, “No importa cual sea el problema o desafío, siempre hay una forma de resolverlo satisfactoriamente.” Los empresarios más exitosos que conozco han adoptado esta filosofía. Al pensar en posibilidades (en vez de concentrarse en lo que no pueden hacer) siempre encuentran una solución a sus desafíos.
Es por eso que te invito a leer este artículo con la mente abierta, pensando como puedes utilizar estas ideas y estrategias para tu propia empresa. Algunas de ellas las podrás aplicar directamente, otras deberás modificarlas y adaptarlas para tu propia situación. Pero recuerda, mientras tus competidores están usando un par de métodos para atraer clientes tu estarás usando esos mismos métodos con modificaciones que los hacen más efectivos y otros completamente nuevos. Usando cinco o seis métodos para atraer clientes es una forma segura de prosperar en cualquier tipo de economía — especialmente en un clima económico inestable. Veamos ahora esas 10 estrategias comprobadas para multiplicar tus ganancias — cualquiera sea tu empresa, negocio o profesión…
NUMERO 1 — Ofrece tratamiento preferencial a tus mejores clientes
Siempre que necesites dinero rápidamente, lo mejor no es ir al banco por un préstamo — el mejor lugar para encontrar una solución son tus propios clientes. Más específicamente, los clientes que compran seguido.
Una promoción muy exitosa es la de ofrecerles una membresía especial en un “club de compras.” La membresía puede ser gratuita o puedes cobrar una tarifa pequeña. Los miembros deben comprar algo de tu catálogo todos los meses, y a cambio reciben descuentos y regalos. Es importante que el valor percibido de los regalos sea alto pero el costo para ti sea pequeño.
Por ejemplo, fuera de temporada, los hoteles ofrecen el siguiente tipo de membresía a la gente local. Pueden ir a cenar todas las semanas y obtener un descuento en la comida y una botella de vino gratuita. La membresía cuesta desde US$ 20 hasta US$ 150 al año. De esta forma los hoteles mantienen un flujo regular de clientes durante todo el año, obtienen el dinero de la membresía por adelantado y frecuentemente muchos de sus miembros también se quedan a pasar el fin de semana en el hotel. La gente local también gana porque pueden acceder a los servicios del hotel a precios reducidos.
Con pequeñas modificaciones he visto esta estrategia aplicada en más de 180 industrias diferentes. Cualquiera sea el rubro de tu negocio estoy seguro que también puedes utilizarla.
NUMERO 2 — Haz ventas por adelantado
Un concepto sencillo que tiene resultados espectaculares. Puede ser usado por cualquier negocio que ofrezca productos o servicios que son comprados frecuentemente por sus clientes. Básicamente si tus clientes pagan por adelantado les otorgas descuentos. Si pagan por adelantado el total de lo que compran en un año les das un 20% de descuento, por seis meses un 15% y por tres un 10%. Esta estrategia es relativamente de fácil ejecución y genera rápidamente una cantidad de capital substancial para financiar otras campañas de marketing y expandir tu empresa.
Ejemplos:
Cines pueden ofrecer un librillo de 20 entradas con un 20% de descuento;
Rosticerías pueden ofrecer “rosti-dólares” comprados por adelantado — estos son cupones que dicen “Vale por diez dólares de mercadería” y puedes vender 100 “rosti-dólares” por US$ 90;
Contadores y abogados pueden ofrecer un “paquete familiar” de sus servicios por un año a precios especiales;
Restaurantes pueden ofrecer un determinado número de almuerzos siempre con postre de regalo;
Lavanderías pueden ofrecer secado gratis si se compran 25 lavados por adelantado;
Fabricantes de componentes de computadoras pueden ofrecer a sus clientes un descuento si se comprometen a comprar un número mínimo de productos cada mes, el cual es descontado automáticamente de una tarjeta de crédito o cuenta de banco;
Peluquerías pueden ofrecer paquetes de 5 servicios y los dos más baratos son gratis.
NUMERO 3 — Usa el respaldo de alguien conocido en tu comunidad para crecer rápidamente
Estar respaldado por alguien respetado en tu comunidad garantiza una explosión en tus ventas — siempre. Esto lo volví a comprobar recientemente cuando recibí un testimonio no solicitado de uno de mis nuevos clientes. A continuación podrás ver como inmediatamente le saqué provecho.
¿De Cero a Reclutador Número 1 de su Compañía en Solo 6 Semanas?Aquí está la historia de la vida real de Jane Watts, de Londres, Inglaterra
De: Jane WattsEnviado: 11 de Marzo del 2002 10:17Para: info@dpna.co.ukAsunto: ¡Gracias Enormes!
¡Hola a todos!
¿Me pregunto si le podrán mandar un mensaje en mi nombre a Jerry Clark?Estuve en el seminario que ustedes organizaron en Londres con Jerry en Enero, ¡y no estoy exagerando cuando digo que fue una experiencia que me cambió la vida! Estoy taaaaaaaan contenta de haber ido (y casi no fui — la información que ustedes me mandaron estaba enterrada bajo un montón de papeles en mi oficina y la encontré solo unos días antes del evento — creo que el destino metió una mano en esto o como Jerry diría — cuando estás listo, ¡las cosas suceden!)
Hablé con Jerry luego del seminario y le dije que le vería pronto en la cima. Es una persona tan encantadora que estoy segura que me creyó. ¡Solo que no me di cuenta que iba a suceder tan rápido! En la edición de Julio/Agosto de Network Marketing News & Training, ustedes entrevistaron a Trevor y Karen Blake en la sección de los “Distribuidores Destacados.” Ellos han sido consistentemente los que hacen más dinero en mi compañía, Telecom plus, desde el lanzamiento de la misma en 1996. Unas pocas semanas después de asistir al seminario de Jerry, llegué al tope de mi compañía por ser la que atrajo más reclutas durante el mes de Febrero (como lo muestra el boletín que adjunté.) ¿Adivinen quienes salieron segundos? ¡Trevor y Karen Blake! Este es el efecto que este seminario tuvo en mi — desde prácticamente no hacer nada por los primeros 9 meses hasta reclutar (en solo 6 semanas) más gente que cualquiera de los 7,000 distribuidores de Telecom plus. ¡Sí!
Obviamente cada vez que me preguntan como lo hice, le doy todo el crédito a los seminarios y cursos de Jerry — ¡así que esperen recibir muy pronto muchas órdenes para sus cursos provenientes de distribuidores de Telecom plus! Ustedes dijeron que la entrada había sido barata para que Jerry pudiera usar los testimonios de la gente que asistió para promover eventos futuros — bueno, ¿cuanta gente dirá que no a la perspectiva de ir de cero a reclutador número 1 en solo 6 semanas? ¡Creo que no muchos! Me doy cuenta que el trabajo solo está empezando, pero con la clave más importante ya revelada, ahora puedo ver por primera vez que el futuro que siempre he querido es posible y que lo lograré — ¡y que no va ha llevar años tampoco!
Así que gracias nuevamente y por favor agradezcan a Jerry por mí. ¡Es realmente divertido ser la mejor en la “jungla”!
Jane Watts
Estimado amigo,
Cuando te escribí anteriormente acerca del seminario El Factor X te dije que era muy posible que produjera esta clase de logros. En esa carta hablé de cosas como las siguientes…
La carta continúa describiendo las cosas que la gente que fue al seminario aprendió, y les ofrece comprar la grabación del seminario. El porcentaje de respuestas fue mayor de lo normal, y cuando envié esta carta por email tres meses más tarde, vendí cientos de estos cursos nuevamente.
Una cosa a destacar es que no debes esperar a que la gente te envíe testimonios — puedes obtener el respaldo de tus clientes simplemente con preguntarles. El siguiente es otro caso de la vida real.
Cuando un abogado necesitó incrementar sus ganancias, le pidió a su contador si le podía mandar una carta de recomendación a los mejores clientes que tenía el contador.
El contador dijo que si y esta es la carta que envió:
“Es muy inusual para mí recomendar a alguien. Pero le estoy escribiendo para contarle acerca de mi abogado Juan Menéndez, para mencionarle algunas de las buenas cosas que Juan ha hecho por mí.” (En esta parte el contador describió varias de las formas en las que el consejo de su abogado le ahorró dinero. Luego vino el “gancho” creativo.)
“Porque aprecio su lealtad para con nuestra firma a través de los años, estaba pensando en enviarle flores a su oficina, o una caja de chocolates, pero he decidido que la cosa más útil que puedo hacer por usted es comprar una hora del tiempo de mi abogado y obsequiársela. He hecho los arreglos necesarios para que usted pueda beneficiarse de esta consulta y, por supuesto, no hay ningún cargo ni obligación de volver a usar los servicios de Juan en el futuro. La sesión no le costará un centavo, y usted puede usarla para discutir cualquier asunto que desee. Las palabras no me alcanzan para recomendar a Juan lo suficiente. Aquí está su número 0800 123 123. Simplemente dígale que usted es una de las personas elegidas por mí para obtener una consulta con él por una hora.”
¡Esto es lo que yo llamo una buena recomendación! Dicho sea de paso esta carta funcionó a las mil maravillas. La mayoría de la gente fue a ver al abogado, no una, sino varias veces. Las ganancias de su compañía crecieron dramáticamente, y el negocio del contador también se benefició ya que Juan le pagó un porcentaje por la recomendación.
Si quieres expandir esta técnica a otras empresas en tu área puedes enviarles una carta como la siguiente…
Estimado Sr. [Nombre del Dueño],
Tengo una proposición que, aunque un poco inusual, puede resultar muy lucrativa para ambos.
Me llamo [Tu Nombre y Apellido] y soy un [Tu ocupación] establecido en [tu ciudad] desde [día de apertura]. Durante este tiempo he servido a más de [cantidad de clientes] clientes satisfechos.
Recientemente estuve pensando como ofrecer mis servicios a más personas y me di cuenta que hay una forma de hacerlo en la que usted también puede beneficiarse.
Esta es mi propuesta:
Puedo facilitarle un servicio muy valioso a sus clientes que hará que ellos le estén agradecidos por su generosidad. ¿Cuál es el servicio y como es que usted puede beneficiarse? Déjeme explicarle…
Me gustaría enviarle una carta (firmada por usted) a sus clientes ofreciéndoles una consulta por una hora sin costo para ellos o para usted. Durante esta consulta voy a [explica aquí el servicio a proveer]. Este servicio cuesta normalmente US$ 75,00.
Usted puede enviarle esta carta a sus mejores clientes para agradecerles por la lealtad para con su firma. ¿No le parece que este es un regalo que apreciarán? Y lo mejor de todo es que a usted no le costará un centavo ni le va a sacar tiempo. ¿Por qué? Porque voy a pagar por la impresión de la carta y todos los demás gastos. Es más, también voy a escribir la carta — pero por supuesto usted tendrá control total sobre lo escrito.
Por favor recuerde que esto no va a competir de forma alguna con sus servicios. Me di cuenta que esto sería un regalo excepcional para sus clientes y quise brindarle la oportunidad de usarlo. Por supuesto usted no tiene ninguna obligación y sus clientes no tienen porqué volver a usar mis servicios si no lo desean.
Me gustaría ofrecerle esta consulta primero a usted para que vea los grandes beneficios que se obtienen.
Lo llamaré este Miércoles 22 a las 10am para darle más detalles y arreglar una hora para su consulta. Si no se va a encontrar en su oficina a esa hora, por favor dígale a su secretaria que me llame al 0123-1234-123 para arreglar una hora que sea conveniente para ambos.
Atentamente,
[Tu Nombre]
Recuerda que puedes adaptar la carta anterior para tu propia compañía y situación. Por ejemplo en vez de una consulta puedes ofrecer un producto. El uso de esta táctica tiene muchas variaciones y es un tópico que veremos en mayor profundidad en Éxito Empresarial.
NUMERO 4 — Vende resultados no productos
Esta es una técnica muy avanzada que he aprendido de los mejores siquiatras, terapeutas e hipnotizadores. Lleva a tus clientes hacia el futuro. Muéstrales como se van a sentir disfrutando de tu producto, es decir, vende el *resultado* no el producto en si.
Por ejemplo, esta es parte de una carta que creé para promocionar un álbum de casetes de un experto en multinivel — Jerry Clark.
¿Recuerdas como fue cuando reclutaste a tu primer distribuidor?
¿El sentimiento maravilloso del éxito… y el saber sin ninguna duda que — algún día — triunfarías en GRANDE con tu empresa de multinivel?
Esa misma noche, mientras estabas acostado en tu cama, probablemente te viste a ti mismo comprando y manejando el auto de tus sueños, ¿no es así? ¿Cual era? ¿Un BMW, un Mercedes, un Ferrari? … ¿tal vez un Aston Martin? ¿De que color es? ¿Plateado, rojo, azul oscuro… negro? Apuesto que, incluso ahora, puedes imaginar a tus vecinos dándose vuelta para verte manejar hacia el final de la calle. ¿Puedes ver a tu esposa sonriéndose orgullosa, mientras aparcas el auto enfrente de tu casa? ¿Puedes oler ese olor a auto nuevo y el olor de los asientos de cuero? Y… ¿puedes escuchar los halagos de tus amigos y socios? ¿La sensación del volante en tus manos, cada pequeña piedra y hendidura en el camino… mientras aceleras por una carretera campestre totalmente desierta?
Bueno, cuando escuches High Achievement Network Marketing, ¡vas a volver a avivar esos sueños! Vas a escuchar (realmente escuchar) cada palabra, concepto y estrategia que Jerry Clark comparte contigo. Vas a encontrarte con tantos ‘ajás’ que pararás el casete frecuentemente para pensar la mejor forma de aplicar estas técnicas — hoy mismo. ¡Te va a ser imposible controlar tu entusiasmo!
¿Puedes ver como esto es mucho mejor que decir, “Compra estos nuevos casetes de Jerry Clark que tienen más de doce horas de grabación.”?
La gente no está interesada en comprar taladros (producto) sino agujeros (resultados). Siempre recuerda esta regla inmutable del marketing cuando escribas tus avisos y promociones.
NUMERO 5 — Usa trueque
Cambiar tus productos o servicios por otros que necesitas es una forma de comercio que está de moda — más y más gente lo está aceptando como una alternativa al uso del dinero. Veamos como funciona…
Digamos que vendes muebles para oficinas. Un clásico trueque sería proponerle a una revista en la que quieres anunciar, cambiar US$ 1.000 de escritorios y sillas por un aviso del mismo valor. Esto es una situación ideal para la revista cuando tienen páginas que llenar. Las revistas, debido a la forma en que son impresas, tienen un número de páginas que es múltiplo de 4. Por lo tanto cuando tienen páginas libres, en vez de llenar una, dos o tres páginas con sus propios avisos, ¡prefieren por lo menos obtener muebles para su oficina! Tu también ganas pues compras los muebles al por mayor. Digamos que vendes X cantidad de muebles a US$ 1.000, pero a ti te costaron US$ 700. Bueno, has obtenido uno o más avisos que usualmente te costarían US$ 1.000 por solo US$ 700 — ¡un negocio redondo!
¿Pero que pasa cuando la compañía con la que quieres hacer trueque no necesita tus productos o servicios? Simple. Establece una red de trueque.
La versión corta es la siguiente:
Supongamos que tú vendes aceites de aromaterapia y quieres obtener una camioneta nueva para tu compañía. Como puedes imaginarte, no es posible ir a una automotora y cambiar aceite por un vehículo que vale US$ 15.000. Lo que debes hacer es encontrar algo que sea útil para el dueño de la automotora.
¿Y que es lo que una automotora necesita más que nada en el mundo? Más cantidad de posibles clientes que los visiten… Y una de las mejores opciones para lograr esto, es anunciar en revistas especializadas y diarios. Ahora, ¿que sucedería si fueras a la automotora y les ofrecieras cambiar US$ 20.000 de publicidad en el diario más popular de la región por una camioneta que vale US$ 5.000 menos? Tu oferta sería considerada muy seriamente. La explicación completa de cómo hacer esto será revelada en una próxima edición de Éxito Empresarial. Te mostraré como vas a poder obtener la camioneta por lo menos a mitad de precio… tal vez gratis. Lo interesante es que podrás utilizar esta técnica cuantas veces desees para obtener los productos que quieras.
NUMERO 6 — Dale a la gente una versión diferente de su ‘realidad’
Tú tienes el poder de controlar lo que tus clientes piensan. Si, es verdad. Déjame darte un ejemplo. Al comienzo de la recesión económica mundial que estamos viviendo ahora, los clientes de mi Editorial en Londres dejaron de comprar considerablemente. ¿Solución? Les mostré porqué comprar más de mis productos iba a resolver sus problemas.
La siguiente es la carta que utilicé para comenzar mi campaña de marketing para ganarle a la recesión. Funcionó de forma espectacular. Las ventas se catapultaron otra vez a sus valores previos… ¡y los sobrepasaron!
Continué el enfoque presentado en esta carta en las sucesivas promociones y mis clientes seguían comprando. Los productos se “iban” de nuestra oficina como si la fuerza de la gravedad se hubiera tomado vacaciones. Lo mejor de todo es que muchos clientes nos mandaron cartas agradeciéndonos por la información brindada.
Y aquí está el comienzo de esa carta…
Estimado amigo y profesional del multinivel,
Mientras el polvo de los ataques terroristas en Estados Unidos se asienta, la respuesta a los mismos se acrecienta, y la situación económica está empeorando en muchas áreas.
Tradicionalmente, en épocas en que el crecimiento económico es débil, y en particular, cuando la situación económica es grave, las ventas en la industria del multinivel se han incrementado.
Parece que cuando la gente está preocupada por su futuro, tienden a abrir otras empresas y son más receptivos a nuevas propuestas. En cambio, cuando las cosas van bien, se sienten contentos con pasar siete noches a la semana plantados en frente del televisor.
Durante los últimos ocho años, hubo una percepción de paz y prosperidad en Inglaterra, Estados Unidos y gran parte del resto del mundo. Que esto fuera verdad es ciertamente discutible. Los números son manipulados por muchos gobiernos para pintar un cuadro más brillante que el real. Incuestionablemente este fue el caso en Inglaterra. Pero por supuesto, percepción es realidad. Si la gente piensa que la economía está bien, entonces responden a otros eventos como si así lo fuera.
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Esto se ha reflejado en multinivel durante los últimos años. En lugares como Australia, Inglaterra y Estados Unidos, el crecimiento ha sido esencialmente chato. Aunque es verdad que ha habido algunas áreas y compañías con un crecimiento fuerte, estos han sido casos localizados, compensados por decrecimiento en otras áreas.
Esta situación ha hecho que compañías que hacen hincapié en el consumo de productos, hayan progresado más de lo que era de esperar al comienzo de los años 90. Sin embargo, es muy posible que ahora estemos entrando en un período en que las compañías que ponen énfasis en el negocio, empiecen a cobrar fuerza nuevamente — y muy factiblemente que la industria en general experimente una fase de gran crecimiento.
En Inglaterra, los consumidores están gastando cada vez menos. El gobierno ha reducido las tasas de interés una y otra vez; convencidos de que si las bajan lo suficiente, la gente va a pedir préstamos. Pero el gobierno no se ha dado cuenta de una cosa…
La gente no puede pedir más dinero prestado, sin importar que atractivas sean las tasas de interés, ¡porque ya han alcanzado el límite máximo de su crédito! Tarjetas de crédito y otras deudas han alcanzado niveles nunca vistos antes. Cientos de miles de personas están refinanciando sus hipotecas y usando lo que les queda de dinero para pagar sus tarjetas. Desdichadamente, los consumidores no están haciendo esto porque son astutos. Lo están haciendo para no irse a la bancarrota.
La prensa ha dicho que los ataques del 11 de Setiembre ocasionaron la recesión. Esa es una “linda” teoría, pero la recesión ya estaba a plena marcha antes de los ataques terroristas. ¿Han empeorado estos eventos la situación? Sin dudas. Pero solo han acelerado un patrón que ya estaba establecido.
Veamos por ejemplo el caso de Swissair, una de las aerolíneas que se declaró en bancarrota. ANTES de los ataques, ¡tenían 5% de activo neto y 95% de deuda! Y el resto de las grandes aerolíneas estaban perdiendo dinero como si fueran un colador antes de Setiembre. Un nuevo record fue establecido para las cantidades de ahorro más pequeñas y las deudas personales más grandes. El NASDAQ estaba en caída libre (gracias al colapso de las punto-com) y las bolsas de valores de Nueva York y Tokio estaban compitiendo para ver cual de ellas podía bajar primero a 5.000. Todas las ganancias de la bolsa hechas desde 1998 fueron borradas. Es como si los últimos años no hubieran existido para los inversores.
Pero ahora las cosas se están poniendo serias…
Las aerolíneas han despedido casi 150.000 trabajadores. El “efecto dominó” que esto creará ya se ha comenzado a ver. Y la gente está asustada…
Las empresas han recortado sus presupuestos para viajes, entrenamiento y promoción. Convenciones y fiestas han sido pospuestas o directamente canceladas.
Los consumidores están tensos y preocupados. Muy preocupados. Han dejado de comprar casas, electrodomésticos y otros productos de lujo. Y están viendo sus carteras de valores y fondos de pensiones achicarse mes a mes.
Es ahora que “Juan Comúnycorriente” está empezando a despertarse de su sueño de casi una década y se está dando cuenta que las cosas no están tan bien, y que quizás deba comenzar a preocuparse por su futuro. Quizás también, por su presente.
Lo cual es lo que usualmente señala una era de crecimiento dramático para la industria del multinivel.
Si alguna vez has pensado crear una fortuna en serio con tu negocio, ahora es el momento de actuar decisivamente. Es hora de desempolvar tus videos de reclutamiento y tus tarjetas de presentación. Es hora de empezar a trabajar por lo menos 10 horas semanales en tu negocio nuevamente. ¡Y es hora de entusiasmarse acerca de tu independencia económica una vez más!
En la situación actual tiene sentido poner más anuncios para atraer distribuidores en diarios y revistas que los que normalmente pondrías. Es muy factible que los próximos dos años sean de crecimiento explosivo para tres o cuatro compañías. Una vez que todos estos nuevos distribuidores estén reclutados, tu tarea está hecha. Es una oportunidad que puede no repetirse por los próximos 10 o 15 años. Así que mi sano consejo es que pongas el motor en marcha ahora mismo y que ajustes los detalles más tarde. Es hora de comenzar a reclutar masivamente.
Y esta es la razón por la que te estoy escribiendo…
Tenemos un nuevo curso que puede ayudarte a reclutar un grupo de súper estrellas en un suspiro. Estoy hablando del curso Súper Reclutamiento de Jeffery y Lisa Combs.
La carta luego continúa por cuatro páginas más describiendo el producto y la oferta. En marketing solemos decir que primero le damos una gran jaqueca a nuestros clientes… y luego les damos una aspirina gigante. Y esto es precisamente lo que hace esta carta que fue enviada a toda mi lista de clientes.
Saber escribir publicidad y promociones de este tipo es la habilidad más importante que puede tener (o adquirir) cualquier emprendedor. Es por eso que vamos a dedicar muchos fascículos de Éxito Empresarial a este tema. Al cabo de unos pocos meses serás capaz de escribir publicidad eficiente que incrementa tus ventas constantemente.
NUMERO 7 — Siempre ten otros productos para vender (back-end)
La mayoría de las empresas tienden a gastar la gran parte de (o todo) su presupuesto de marketing en atraer nuevos clientes. Sin darse cuenta que las ganancias más grandes de una empresa provienen de introducir nuevos productos o promociones a sus clientes existentes. Tus clientes ya te conocen y saben la calidad de productos que provees. Y si siguen comprando, es porque confían en tu compañía y están satisfechos con el servicio que les brindas.
Recuerda que si logras que un nuevo cliente compre una vez más (digamos en menos de 30 días luego de la compra inicial) entonces has doblado la rentabilidad de ese cliente.
Dejar a tus clientes solos es muy peligroso. Tus competidores pueden atraerlos con ofertas casi imposibles de resistir. Es por eso que debes tener una comunicación activa y regular con tus clientes para mutuo beneficio.
Cuando adoptas la estrategia de formar una relación profesional a largo plazo con tus clientes, es cuando ganancias netas fenomenales comienzan a materializarse — ganancias que no puedes generar de otra forma.
Una vez que han confiado en ti lo suficiente para comprar, puedes gradualmente empezar a ofrecerles tus productos más caros. Algo muy importante a destacar es que tus clientes volverán a comprar si les has dado un buen servicio — y esto incluye un producto de buena calidad. Una de las cosas en que mejor puedes invertir tu dinero es en mejorar continuamente la calidad de tus productos y servicios. Todos los métodos en este reporte presuponen que estás ofreciendo un buen producto/servicio a un precio razonable. Si logras ese requerimiento mínimo, serás recompensado con clientes que compran más y más seguido. Clientes que les cuentan a sus amigos porqué ellos también deberían convertirse en fieles clientes de tu empresa…
NUMERO 8 — Alquila tu lista de clientes
Alquilar tu lista de clientes a otras empresas no competitivas puede ser una mina de oro para ti. Puedes pedir entre US$ 150 y US$ 300 por mil clientes… y es posible alquilarla cuatro o cinco veces al mes — tal vez más.
¿A quién se la puedes alquilar?
Veamos. Por ejemplo, digamos que vendes computadoras. Tus clientes también están interesados en comprar muebles para oficina. Por lo tanto puedes rentar tu lista a una empresa que vende este tipo de muebles. Es decir no importa que producto vendas o servicio ofrezcas, tus clientes siempre compran productos complementarios.
Aquí están algunos ejemplos de líneas de productos compatibles:
Automotora y taller mecánico;
Veterinario y tienda de mascotas;
Confitería y tienda para novias;
Gimnasio y masajista;
Vendedor de alfombras y limpieza de alfombras;
Inmobiliaria y diseñador de interiores;
Cirujano plástico y ortodoncista.
Es posible que tu mismo puedas administrar la lista, pero te aconsejo que busques a una compañía que se especialice en manejar listas. Te cobrarán un 20% de comisión pero vale la pena. Para encontrar una compañía de este tipo busca en las Páginas Amarillas.
NUMERO 9 — Haz ofertas irresistibles
Las dos cosas que más contribuyen al éxito de una campaña de marketing directo son: la lista de personas que recibirán la promoción y tu oferta.
La primera es bien clara — si ofreces venderle libros en francés a personas que solo hablan chino tus ventas van a ser cero. La segunda, la oferta, es igual de clara — si tratas de cobrar US$ 100 por un producto que se puede comprar por US$ 1 en tu supermercado local, tu promoción va a fracasar estrepitosamente.
Una vez que haz elegido una buena lista de prospectos, el hacer una oferta poderosa casi te asegura el éxito de tu campaña de marketing. He visto avisos aburridos y mal escritos ser salvados por una gran oferta. No tengo espacio en este artículo para entrar en detalle sobre todos los aspectos de este importante tema, pero te voy a dar un ejemplo de una carta que ha creado una avalancha de ventas para muchos de mis clientes. Aquí está…
[Obsequio] de regalo solo por visitar [Nombre de tu Negocio]
Estimada [nombre de clienta],
Uno de nuestros consultores me dijo que visitaste nuestro negocio por primera vez la semana pasada. Y quise escribirte unas líneas para decir “Gracias por tu visita.”
Aprecio que hayas elegido nuestro negocio para hacer tus compras. Espero que hayas encontrado todo lo que querías y descubierto nuevas cosas que fueran de tu agrado.
Me gustaría que volvieras, ya que hemos recibido nuevos [productos]. Nuestras clientas regulares los han descrito como “lujosos pero a precios muy accesibles.”
Es por esto que voy a hacerte una oferta especial…
Cuando vuelvas a visitarnos este mes, te daré un [obsequio] de regalo solamente por volver a [Nombre de tu Negocio]. ¡Y ni siquiera tienes que comprar nada! (Aunque debo decirte que tenemos una descuento del 10% en toda nuestra nueva línea por este mes.)
¿Porqué estoy dispuesto a darte un [obsequio] de regalo?
La respuesta es muy simple. Se por experiencia que si vuelves una segunda vez, nos elegirás para tus futuras compras una y otra vez. Por lo tanto darte este regalo es un pequeño precio a pagar por una clienta leal.
Espero verte pronto.
Con aprecio,
[Nombre del Dueño/a]
Envía esta carta a tus nuevos clientes dos o tres días después de su primera visita. Recuerda, la clave para elegir obsequios es: alto valor percibido por tus clientes (sumamente deseable) y de bajo costo para ti. Como siempre, no importa que sea lo que venda tu compañía puedes adaptar la estrategia anterior para tu situación particular.
NOTA: Tener una buena carta o aviso que produzca ventas seguras cada vez que lo usas, es una de las mejores armas que puedes tener en tu arsenal de marketing. Es por eso que en Éxito Empresarial te voy a mostrar como por lo menos triplicar las respuestas que obtienes de tu publicidad. Este tipo de incremento no es inusual — uno de mis clientes cuadruplicó las respuestas a uno de sus avisos con solo cambiar el titular…
NUMERO 10 — Publica un Reporte Especial
La mayoría de las ofertas “suaves” son del tipo: “Por más información llame al 0800 XXX-XXX y le enviaremos un folleto con la descripción de nuestros productos.” No está mal. Pero hay una forma de hacer esta oferta que multiplica las respuestas de posibles clientes que se desesperan por obtener tu “folleto.” Esta técnica también te establece como líder indiscutido en tu industria — y aun mejor — el costo de la campaña es muy bajo o cero.
Y todo empieza con escribir un Reporte Especial de ocho páginas…
¿Porqué Reporte Especial en vez de folleto? Percepción. Un folleto no tiene mucho valor, un Reporte Especial en cambio, promete información valiosa, es más deseable y puede tener un alto precio de venta.
Escribiendo el reporte…
¿Dejaste de escribir reportes cuando terminaste la escuela y ya no te acuerdas como hacerlo? No importa, escribir tu Reporte Especial es más fácil de lo que crees. Simplemente por tener una empresa eres automáticamente un experto en tu área — tú sabes más acerca de tus productos y servicios que la mayoría de la gente.
Aquí tienes los 5 pasos para crear tu reporte…
1. Selecciona un tema. El tópico que vas a tratar en tu reporte debe ser interesante, útil y educativo para el lector/prospecto, a la vez que ayuda a vender tus productos y servicios. Por ejemplo una compañía de limpieza de alfombras escribió el reporte, “5 Formas Fáciles de Mantener tus Alfombras Radiantes y con Olor a Primavera.” El reporte describe lo que el título dice y al final envía a los lectores a la página Web de la compañía. Ahí pueden obtener más información sobre una oferta muy especial que dura por ese mes.
2. Escribe un título cautivante. Un título del estilo, “Cómo hacer…” es siempre un ganador seguro.
Ejemplos…
Cómo Escoger el Software Correcto para tu Negocio;
10 Preguntas que Debes Hacerte Antes de Comprar tu Casa;
Cómo Diseñar sus Propios Catálogos;
3 Formas de Mantener tu Jardín Resplandeciente Todos los Días del Año;
Lo que Todo Gerente Debe Saber sobre cómo Mejorar la Productividad en su Empresa.
Puedes adaptar los títulos anteriores a tu producto o servicio. Por ejemplo, si vendes muebles puedes adaptar el primero y usar, “Como Escoger el Mobiliario Correcto para tu Casa” como título.
El título es una de las cosas más importantes de tu reporte, ya que es lo que hará que tus prospectos pidan el reporte o no — por lo tanto elígelo con cuidado.
3. Elige el formato. El formato que recomiendo es un reporte que envías por email ya que el costo es cero, es fácil de modificar y hasta puedes agregarle color y fotos. Pero si lo prefieres, también puedes producir un CD ROM, un video, audio, un librillo, etc.
4. Ponle un precio. Aunque vayas a dar el reporte como obsequio, elige un precio de venta (por ejemplo US$ 5.) Esto tiene dos propósitos. Primero, lo hace más deseable — la gente prefiere obtener gratis algo que sale US$ 5 que obtener gratis algo que es gratuito. Segundo, si alguien que no es un posible cliente para tus productos solicita el reporte, puedes efectivamente cobrarle los US$ 5. Lo mismo sucede si alguien te pide usar el reporte para un seminario o presentación. En este caso puedes cobrarle por el derecho a usarlo.
5. Escríbelo. Una forma fácil de empezar es grabarte a ti mismo (o uno de tus mejores vendedores) describiendo uno de tus productos o servicios en detalle, como si se lo estuvieras describiendo a un posible cliente. Luego solo tienes que transcribir la grabación y este será el esqueleto que usarás para escribir tu reporte.
Cuando escribas el reporte recuerda darle a los lectores información útil y fascinante, y que de alguna forma los motive a contratar tus servicios o comprar tu producto. Es muy importante que seas sutil en la forma que vendes tus productos/servicios. Un buen balance es tener 90% información útil y el 10% restante puede ser acerca de una promoción irresistible para los lectores del reporte.
Como sacarle máximo provecho a tu Reporte Especial…
Cada contacto que tengas con un cliente o prospecto asegúrate de pedirle su dirección de correo electrónico. Explica que tienes un Reporte con información valiosa y que aunque vale US$ 5 te gustaría enviárselo gratis. (Date cuenta que para usar esta estrategia ni siquiera necesitas un sitio en Internet.)
Contacta al editor de tu diario local y pregúntale si le gustaría publicar un artículo con información útil para sus lectores en el área que tu eres un experto. ¿Cuál es el artículo? Es la versión condensada de tu reporte (300 o 400 palabras) con una línea al final del artículo que diga, “Para recibir GRATIS el Reporte Especial, [Nombre del Reporte] que vale US$ 5, envíanos un email a [tu dirección de email].” También puedes agregar la dirección de tu página Web y tu teléfono si lo deseas.
Anuncia en los clasificados. Puedes usar la misma frase anterior y agregar dos o tres beneficios que los lectores del reporte van a recibir cuando lo lean.
Úsalo como un incentivo para tus promociones. Por ejemplo quienes compren el producto X este mes pueden recibir el reporte como obsequio.
Tener artículos publicados y proveer reportes escritos por ti, eleva tu compañía sobre tus competidores. Pero aún más importante, hace que tus clientes te perciban como la compañía líder en tu rubro. Y cuando la gente se decide a comprar, siempre prefieren hacerlo con las compañías que lideran una industria — es decir, las compañías que los ayudan a tomar buenas decisiones.
Un Reporte Especial puede generar miles de dólares en ventas al cabo de los meses. También le he visto ayudar a generar efectivo rápidamente cuando se usa de la forma adecuada.
Una vez que tus clientes y prospectos hayan recibido tu reporte, puedes comenzar a comunicarte regularmente con ellos. Por ejemplo puedes publicar un boletín mensual en el que proveas información valiosa para tus lectores. Y una de las cosas que debes incluir, es información sobre el lanzamiento de nuevos productos y los beneficios que otorgan. Si no tienes tiempo para escribir un boletín, les puedes mandar solamente la información sobre tus nuevos productos.
El utilizar marketing de email es uno de mis temas favoritos y dedicaré una gran cantidad de artículos de Éxito Empresarial para su desarrollo. Marketing en Internet será una de las estrategias fundamentales que las PYMES utilizarán para prosperar en los próximos meses.
Conclusión…
Cada una de estas 10 soluciones puede aumentar tus ventas de forma considerable. Pero si las combinas, tienen el poder de multiplicar tus ganancias de forma inmediata — sin importar donde vivas o en que estado se encuentre la economía. En el artículo ¿Cuáles de estos 12 Costosos Errores (que están ahuyentando a tus mejores clientes) estás Cometiendo en tu Marketing? explico otros conceptos esenciales que complementan a los ya discutidos. Este artículo está publicado en su totalidad en el primer fascículo de Éxito Empresarial. Para obtener una suscripción gratuita haz clic aquí
Dos cosas más. Son importantes…
La primera es algo que te ayudará a implementar lo que aprendiste en este artículo. Muchos empresarios se dan cuenta del potencial de lo que acaban de aprender, pero no saben por donde empezar. Mi consejo es el siguiente. Elige una o dos de las técnicas que piensas que puedes implementar inmediatamente, digamos que en tu caso son la 2 y la 9. Luego que has incorporado estas dos técnicas a tu arsenal de marketing, puedes empezar otra vez el proceso y agregar otras dos.
No tengas miedo a cometer errores, lo importante es que aprendas de los errores cometidos y los corrijas cuando pasen. Recuerda, los empresarios que triunfan son los que se atreven a hacer cosas, y por supuesto cometen muchos más errores que las personas que nunca intentan nada nuevo.
La segunda cosa es la siguiente. Si recomiendas a uno de tus amigos o colegas, te enviaré hoy mismo otra técnica para prosperar en la economía actual que complementa a las 10 que aprendiste en este artículo. Haz clic aquí para averiguar más.
FIN
Alejandro Pagliari es un reconocido experto en marketing, negociación y ventas. Su especialidad es incrementar las ganancias de empresas de forma asombrosamente rápida sin aumentar su presupuesto o cantidad de empleados. Alejandro es el Presidente y fundador del ICIME (Instituto para el Crecimiento Inmediato y Masivo de Empresas). Nació en Uruguay y actualmente está radicado en la ciudad de Londres

Rotar los stoks; Yo odio los stocks; ¡lo que quiero son ventas!

Carrefour se suma a la estrategia de marcas blancas de Mercadona y El Corte Inglés

El consejero delegado del grupo plantea un nuevo modelo de negocio a los fabricantes para maximizar las ventas y satisfacer al consumidor.
La expectación era máxima y Lars Olofsson no defraudó. El consejero delegado mundial de Carrefour dejó claro ayer en Barcelona que los grupos de distribución están obligados a «seleccionar» para hacer frente a los cambios del mercado, lo que significa que «sólo las marcas más fuertes» tendrán la posibilidad de sobrevivir en los supermercados.

«Estamos obligados a elegir; ya no podemos jugar con todas las marcas», sentenció Olofsson durante su intervención en el congreso europeo ECR, que reúne a toda la industria del gran consumo.
Frente a un público integrado por centenares de directivos de multinacionales como Nestlé –su anterior compañía–, Unilever, Coca-cola, Kraft, Procter & Gamble y Johnson & Johnson, el consejero delegado de Carrefour propuso un cambio de paradigma en el modelo de relaciones que ha imperado hasta ahora entre los distribuidores y los fabricantes.
Según Olofsson, la vieja regla de «comprar mejor para vender mejor», ya no es válida. Ahora lo que se impone es «vender más para comprar más». «Tenemos que trabajar codo con codo con las marcas», afirmó, para definir un surtido que satisfaga las necesidades de los clientes y eleve la facturación. «¡», enfatizó.
Marcas blancasEn este punto, Olofsson aseguró que el futuro pasa por «elegir a socios preferentes» para cada una de las categorías de productos. «Queremos trabajar conjuntamente con estos fabricantes dispuestos a poner el foco en los consumidores y a compartir información; pero la pregunta es si el sector está preparado para dar este paso», añadió. «Carrefour está preparada, tenemos pasión por ganar, y ustedes, ¿lo están?», les espetó, mientras exhibía un vídeo en el que un niño con problemas para andar se liberaba de sus muletas y empezaba a correr.
Tras recordar el lanzamiento en Francia de la marca Carrefour Discount, el consejero delegado fue taxativo a la hora de defender la legitimidad de las marcas blancas. «Se habla mucho de las grandes marcas nacionales, pero la marca más grande en España y en Francia es Carrefour», sentenció.
Ante la crisis, Olofsson afirmó que ahora lo más importante es darse cuenta de que «el reto real es conocer mejor al cliente» y adaptarse a su comportamiento.
Según el directivo, «no existe un consumidor europeo», y tampoco basta con hacer análisis país por país. «Hay que adaptar la oferta barrio a barrio y tienda a tienda». En este nuevo contexto, Olofsson anunció que Carrefour está realizando tests de mercado en Francia y España con los nuevos formatos Carrefour City y Carrefour Contact, orientados a la proximidad.
Publicado el 05-06-09 , por Sergi Saborit Barcelona

Gm, quebro y la industria del automovil sera...

La industria del automóvil
11:26 01-06-2009
Con la colaboración inestimable de D. Carlos Espinosa de los Monteros, presidente de Daimler España y miembro del Consejo Asesor, y de D. Luis Valero, Director General de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC), el pasado 21 de mayo el Consejo Asesor repasó las perspectivas del sector del automóvil en España y en el mundo.

Tendencias globales

· La industria del automóvil tuvo su momento de esplendor mundial en los años 70 y 80, cuando el coche se veía todavía como "la máquina que cambió el mundo" -en feliz frase de Michael Porter-, como un símbolo aspiracional y de status que suscitaba emociones entre sus propietarios y que, icono de la sociedad de masas, estaba sujeto a un entorno regulatorio amistoso.

Ese entorno cambió radicalmente en las dos últimas décadas, en las que el automóvil ha ido quedando sujeto a limitaciones crecientes: se restringe su uso en las ciudades; se limita su velocidad y se exigen medidas crecientes de seguridad que elevan su coste; se eleva su fiscalidad hasta niveles "asfixiantes", a juicio del sector; la comunicación pública enfatiza las vidas que mata, pero no las que salva (se calcula, por ejemplo, que en España las ambulancias salvan a diario la vida de 85 víctimas de enfermedades vasculares); y, en fin, en razón de la preocupación por el cambio climático, se establecen nuevas restricciones a sus emisiones de CO2, que no se aplican a ciertos seres vivos (se calcula que una vaca emite al día tanto CO2 como un vehículo medio que recorra 50 kilómetros).

Así pues, aunque las autoridades -especialmente en regiones donde hay fábricas- hagan ocasiones loas al automóvil y a su industria, la experiencia práctica de las últimas décadas es que el sector no debe esperar "ni palabra buena, ni obra buena" de los Gobiernos.

· El tamaño mundial de la industria puede resumirse así:

Mercado mundial de vehículos en 2008

Producción (millones)
Matriculación (millones)
Japón
11,5
5
China
9,3

EEUU
8,6
13,4
Alemania
6
3,4
Corea del Sur
3,8
-
Brasil
3,2
2,8
Francia
2,5
2,5
España
2,5
1,3
India
2,3
1,9
Méjico
2,1
-
Canadá
2
1,6


En la Unión Europea, el empleo directo en el sector del automóvil es de 2,2 millones de empleo, y el total (incluyendo el indirecto) de 12,1 millones.

· El sector atraviesa una crisis global, que se manifiesta en un exceso de capacidad de producción de entre 2,5 y 4 millones de unidades al año. Ese exceso de capacidad presiona continuamente los precios a la baja, y se manifiesta en una escasa rentabilidad de la industria del automóvil, especialmente en relación con otras (p.ej. petróleo o banca).

Por el lado de la demanda, el aumento de la demanda en economías emergentes no está compensando la disminución en los países industrializados, disminución que obedece no sólo a factores coyunturales, sino también a factores estructurales y demográficos (p.ej. el envejecimiento de la población disminuye la demanda de coches por habitante). En la demanda en países emergentes, la tendencia principal la determinan los países asiáticos y, sobre todo, China -mucho más que India-. Cabe esperar también un posible tirón de la demanda en Rusia, pero no en los restantes Países del Este.

Se calcula que el 70% de las ventas son de reposición (es decir, para sustituir a vehículos más antiguos) y que el 80% se financian a plazo, lo que explica que estén sufriendo especialmente los efectos de la crisis. Además, renunciar a cambiar de coche es la primera de las medidas de ajuste a la crisis en la que piensan los ciudadanos, como puso de manifiesto una encuesta en la Unión Europea (la segunda es comprar menos ropa de hombre; la decimocuarta, comprar menos ropa de mujer; y la decimoquinta y última, restringir la compra de medicamentos).

Por el lado de la oferta, existe una fuerte competencia entre productores, que provoca una amplia gama de productos (se calcula, por ejemplo, que en vehículos de 1600 cc hay unos 3.000 modelos) y unos reducidos márgenes de rentabilidad.

La crisis de los grandes fabricantes es especialmente acusada en las tres grandes compañías americanas de Detroit (General Motors, Ford y Chrysler), lo que se debe en parte al espíritu reivindicativo de la United Auto Workers (UAW) y al peso de las concesiones que se efectuaron en materia de jubilaciones y asistencia social y médica en tiempos de bonanza (se calcula, por ejemplo, que cada coche que fabrica GM soporta unos costes heredados de 2.700 dólares).

La construcción de automóviles es, hoy en día, una actividad de síntesis o montaje de componentes fabricados por la industria auxiliar, cuyo desarrollo en torno a las fábricas juega un papel decisivo en la competitividad de aquéllas. Los aumentos de productividad han sido notables.

Curiosamente, no se ha producido en la industria del automóvil una especialización similar a la acaecida en la aeronáutica, en la que los fabricantes de motores (por ejemplo, General Electric o Rolls-Royce) son distintos a los de aviones (Boeing, Airbus...). Parecería más eficiente que también en la industria del automóvil hubiera una especialización en la fabricación de motores.

· El problema global de exceso de capacidad y el papel esencial de la industria auxiliar hace poco probable que se den fenómenos masivos de deslocalización de factorías que entrañen la construcción de nuevas plantas en países sin tradición.

Sólo en China cabría esperar la construcción de nuevas fábricas de automóviles.

· La crisis económica está agravando la crisis de los fabricantes, no sólo en Estados Unidos, sino también en la Unión Europea e incluso en Japón (donde Toyota ha arrojado pérdidas por primera vez en su historia, y Honda ha tenido que vender su equipo de Fórmula 1). Ello ha suscitado un aluvión de medidas de apoyo, impulsadas por los Estados de los fabricantes (por ejemplo, estímulos al achatarramiento de vehículos en Alemania y Francia), ante la pasividad de los países consumidores (por ejemplo, Dinamarca). Pero tales ayudas responden a un interés a corto plazo por preservar el empleo, sin que están animadas por una visión a medio y largo plazo.

La crisis debiera hacer que la necesaria reducción del exceso global de oferta gravite sobre los fabricantes menos eficientes, pero es difícil que los Gobiernos dejen morir a "sus" empresas.

La situación general de crisis y el deseo de mantener vivas a ciertas empresas han dado pie a iniciativas pintorescas, como el anuncio de la italiana Fiat -que se encuentra en una grave crisis- de liderar el rescate de la americana Chrysler.

· Las crecientes exigencias medioambientales está impulsando el desarrollo de vehículos con motores híbridos o incluso sólo eléctricos. Éstos últimos se enfrentan a tres problemas: el peso de las baterías; la autonomía limitada; y el problema logístico de crear una red densa donde las baterías puedan recargarse (idealmente de noche, para aprovechar los precios valle de la electricidad).

El riesgo está en que la nueva tecnología eléctrica quede obsoleta dentro de, digamos, 15 años, por el eventual desarrollo de los coches impulsados por hidrógeno, que podría ser la tecnología limpia del futuro.

· No es probable que nuevos coches populares -como el proyectado en India por Tata Motors, a un precio de 3.000 dólares- tengan perspectivas de éxito en los países industrializados, donde los estándares de seguridad y emisiones encarecen los vehículos (como quedó patente, por ejemplo, con el Mercedes Smart) y donde los consumidores -incluidos los jóvenes- no quieren coches pequeños.

Tendencias en España

· España es el octavo productor de vehículos en el mundo; en Europa, es el tercer productor de turismos y el primero de vehículos industriales.

El empleo en el sector representa el 9,3% de la población activa, porcentaje sólo inferior al de la construcción (12,2%), Administraciones públicas (11,6%) o turismo (11,6%).

El 83% de la producción se exporta.

· La producción de vehículos en España ha registrado un descenso inter-anual del 38,83% en los 4 primeros meses de 2009. La caída de las matriculaciones ha sido mucho mayor, y ha ascendido en ese período al 43,7%. Ha afectado con especial intensidad a la de vehículos comerciales e industriales.

· Los convenios laborales del sector del automóvil han incorporado tradicionalmente mecanismos laborales de flexibilidad para adaptarse al ciclo productivo típico de los nuevos modelos, en los que la producción no es constante. Entre ellos destacan las "bolsas de horas", contratos de obra y otras medidas de flexibilidad, que permiten en épocas punta trabajar incluso los sábados en hasta 3 turnos. También se están utilizando los Expedientes de Regulación de Empleo (ERE) de carácter temporal -que afectan ya al 69% de los trabajadores-, en los que la prestación complementaria de la empresa y la prestación por desempleo permiten a los trabajadores mantener alrededor del 90% de su sueldo.

En el sector tienen un peso bastante bajo los contratos temporales. El uso de los mecanismos de flexibilidad previstos en los Convenios se está ya agotando, y es previsible que las empresas tengan que empezar a reducir plantilla si no aumenta suficiente la demanda en los países europeos a los que España exporta (principalmente, Francia y Alemania).

Las medidas de apoyo aprobadas en España han tenido, según la industria, un alcance limitado, pues se trata de medidas que tendrán su efecto a medio y largo plazo. Buena parte de las medidas contenidas en el "Plan Integral de Automoción" estaban ya previstas con anterioridad (especialmente en materia logística, ferroviaria e I+D+i ). Representan dinero nuevo, por el contrario, los 800 millones de euros destinados a proyectos de reforma ("Plan de Competitividad"), todavía en proceso de desembolso, así como los 10 millones de euros de "Impulso al vehículo híbrido eléctrico". El Plan Vive ha estado limitado en su primera fase a 70.000 vehículos financiados y ya se ha agotado. En comparación, el Plan Prever generó 330.000 operaciones en 2007.

Las subvenciones a la compra de vehículos anunciadas en el debate sobre el Estado de la Nación pudieran estimular la compra de vehículos en unas 150.000 o 200.000 unidades si se pusieran en marcha en su totalidad; pero la falta de acuerdo entre el Gobierno central y las Comunidades Autónomas podría limitar su alcance,ha generado gran confusión, y pudiera dificultar su puesta en marcha.

Para algunos, el episodio ilustra a la perfección cómo el Estado central, al ceder a las Comunidades Autónomas la recaudación del impuesto de matriculación, ha perdido un instrumento útil de política económica y ha favorecido la ruptura del mercado nacional. Otros, por el contrario, señalaron que, tratándose de un impuesto cedido, era lógico que muchas Comunidades Autónomas se opusieran a una iniciativa del Gobierno Central, que, además, no había sido pactada con ellas.

· La caída de la demanda de vehículos se ha intensificado por las restricciones de crédito al consumo y porque las entidades de crédito españolas han pasado a considerar de "alto riesgo" los préstamos al sector del automóvil y restringir su financiación. La línea especial de liquidez del Instituto de Crédito Oficial (ICO) está teniendo un uso limitado, porque el ICO proporciona financiación, pero comparte sólo una parte del riesgo con las entidades de crédito. Además, las financieras de marca no tienen acceso a las líneas ICO y su financiación se les ha encarecido.

· Se suscitó si el modelo de distribución mediante concesionarios en régimen de exclusiva -autorizado por el Reglamento de la Unión Europea- no podría estar limitando la demanda de coches, al no ofrecer suficiente variedad de producto al potencial comprador. Pero también se recordó que los concesionarios multi-marca no han tenido éxito en países como Estados Unidos. La razón primordial de la exclusividad de los concesionarios está en asegurar la calidad del servicio post-venta (que es, por otro lado, la actividad más rentable de los concesionarios, ya que en las ventas su margen es muy exiguo). El Informe de la Comisión Europea sobre la aplicación del citado Reglamento no ha constatado limitaciones a la competencia en el sector. Por otro lado, en España entre el 50 y el 78% de los consumidores mantienen lealtad de marca en sus nuevas compras, de manera que son principalmente los primeros adquirentes quienes comparan marcas.

· Dentro del contexto internacional de crisis descrito, las fábricas españolas pueden considerarse competitivas, gracias a su relativa modernidad; al peso limitado de los costes salariales -que representan alrededor del 9% del coste de fabricación-; y a la existencia en España de una importante industria auxiliar. Aunque la fabricación de algún modelo concreto pueda trasladarse a la República Checa o al Norte de Africa, sería la deslocalización de la industria auxiliar del automóvil lo que podría poner en peligro el futuro de las fábricas españolas.

Sin perjuicio de lo anterior, las fábricas españolas tienen que hacer frente a problemas logísticos tanto en el suministro (in-bounds) como en la salida de vehículos, debido al escaso desarrollo del transporte de mercancías por ferrocarril; a las insuficientes conexiones ferroviarias con Francia ¿un medio que en España parece haberse centrado exclusivamente en la alta velocidad para el transporte de personas-; y, en fin, a las rigideces y carestía de los servicios portuarios.

Tampoco debiera descartarse el peligro para España, en caso de un ajuste severo del sector provocado por la crisis internacional, de que los recortes de producción o cierre de plantas no atendieran a cánones de eficiencia, sino a impulsos políticos proteccionistas ligados al llamado "efecto sede".
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