Cuando no puedes con el enemigo, compra o aprovecha el talento del enemigo

El ex director del área internacional de Inditex pilotará Sfera


Publicado el 30-10-2009 , por Expansión



Agustín García-Poveda, ex director del área internacional de Inditex, ha tomado las riendas de Sfera, la cadena de moda de El Corte Inglés. Desde el pasado mes de septiembre, Agustín García-Poveda (54 años) es el director general de Sfera. Uno de sus retos, será dar la vuelta a la compañía con la redefinición de un nuevo modelo comercial. Sfera registró en el último ejercicio registró unas pérdidas de 27,9 millones.





Agustín García-Poveda se incorporó a Inditex en 2003 en calidad de director general adjunto del Grupo Inditex, en dependencia del consejero director general. Hasta mayo de 2008, dirigía el negocio exterior del dueño de Zara. Es ingeniero de caminos y MBA por el IESE. Hasta entonces ocupaba el cargo de director general de hipermercados Carrefour en España.



García-Poveda se convierte en el tercer ejecutivo de la firma textil gallega que desembarca en El Corte Inglés, después de hacerlo Borja de la Cierva y Diego Copado, ex director general financiero y ex director general de Comunicación de Inditex, respectivamente.

Las relaciones entre fabricantes y distribuidores se tensarán en 2010




¿Hay una guerra entre los fabricantes de alimentación y las cadenas de distribución? Por si alguien aún quería seguir negándolo, la situación quedó patente ayer en el Congreso Aecoc.



En una de las preguntas del llamado Test Pannel "cuestiones que los asistentes responden anónimamente con un pulsador", el 74% de los participantes respondió que, durante 2010, las relaciones entre los fabricantes y la distribución serán más tensas que este año.



Sólo un 26% dijo que no serán más tensas. Cuando se hicieron públicos estos datos, estaba en el estrado, precisamente, un representante de la distribución, José Juan Formés, director general de los supermercados Masymas. quien señaló que "habrá que llegar a acuerdos y construir un futuro positivo para las dos partes".



Cambio

El precio es una de las fuerzas que tira de la cuerda, dentro del convencimiento por parte de los dueños del lineal de que el consumidor toma decisiones cada vez más racionales. "Antes, el consumidor presumía del alto precio de un vino, ahora de su buena calidad y de lo barato que le ha costado", resumía gráficamente el presidente de J. García-Carrión, que afirmó que el cambio de actitud del consumidor se ha producido en todos los niveles adquisitivos.





José García-Carrión que reconoció que la empresa ha bajado de media un 20% las tarifas y, en el caso de los vinos de denominación de origen, hasta un 30%. Una de sus fórmulas han sido los precios psicológicos. "Los precios medios de los vinos con denominación de origen rondan los 4,05 euros; nosotros hemos apostado por situarlos en 2,95 euros".



El presidente de Siro, Juan Manuel González Serna, explicó que en su empresa han optado por un cambio del modelo. "Hemos renunciado a la sofisticación, para pensar en la sencillez y, así, ofrecer al consumidor formatos más económicos", detalló.



Para un 56% de los asistentes, la innovación es el factor que impulsará la mejora competitiva en el sector, frente al 13% que apostó por la reducción de costes y el 28% que defendió la colaboración con la distribución.



Vicente Ruiz, presidente de RNB "que fabrica la cremas para Mercadona", afirmó que han bajado los precios de los productos, gracias a la mejora de costes. En su caso, el cambio de la tapa de la crema corporal de oliva, que era curva, por una plana, ha reducido un 23% los costes logísticos.



Aviso

El presidente de Aecoc, Juan José Guibelalde, advirtió de que la rebaja de los precios, "quizás de una manera poco meditada", ha supuesto una pérdida importante de valor en la cadena agroalimentaria, "cuya recuperación será lenta y costosa". Otra encuesta realizada al auditorio confirmó que un 70% de las empresas de gran consumo ha reducido los precios. Pero no en todos los casos ha tenido el resultado deseado: un 33% de los casos admitió que "no han logrado grandes efectos en cuota de mercado".



Para Pedro Ballvé, presidente de Campofrío, el deterioro de los márgenes por la guerra de precios "no es un factor de competitividad". El presidente de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab), Jesús Serafín, consideró que los precios actuales son favorables para estimular el consumo, si bien prefirió no calificar esta situación de guerra, sino de un "ajuste". A tenor de lo que piensan los asistentes, las tarifas seguirán en el punto de mira. Un 72% de los participantes consideró que el modelo low cost crecerá y se instalará de forma estructural

Publicado en Expansión el 30-10-09 , por I. Elizalde / J. Brines Valencia

Google, Facebook, o donde ponemos el mensaje para darnos a conocer


Como si de un universo infinito se tratase, Internet sigue creciendo y expandiéndose sin limitaciones cada día a la vez que aumenta de forma constante su número de usuarios a nivel global. Esto hace más que evidente que el futuro de internet se presenta prometedor, sobre todo para quienes se sirven de el para desarrollar sus modelos de negocio.


Durante la evolución del medio internet se han experimentado grandes cambios e innovaciones, y han sido sin duda las grandes ideas y proyectos los que han proliferado hasta conquistar este medio proclamando su reinado.

Titanes y Colosales negocios tecnológicos que han expandido sus dominios hasta todo los rincones del mundo dominan un negocio multimillonario donde la publicidad se posiciona como uno de los pilares fundamentales.


Empresas como Google, impactaron a todo el mundo con su potencial y rápido crecimiento hasta convertirse en la referencia por excelencia de las búsquedas en internet. Algo que evidentemente ha servido para ocupar una posición dominante en el mercado de los anuncios y la publicidad online que ha reportado sin duda grandes beneficios a la compañía.


Durante años, esta ha sido la constante permanente pero como ya mencionábamos, la evolución de internet y sus tendencias han dado paso a nuevos conceptos e ideas que han aparecido en escena para quedarse.



La nueva internet de las redes sociales despertó como un nuevo boom de masas interconectadas que han pasado a ser protagonistas en primera persona. La llegada de Redes Sociales como Facebook, que actualmente supera ya los 300 millones de usuarios, ha cambiado las reglas del juego, y con ello, también las perspectivas que el mercado de la publicidad online había establecido hace tan solo unos años.



El pastel de la publicidad online se presenta ahora ante múltiples invitados dispuestos a digerir la mayor parte del mismo sin síntomas de empalagamiento generándose así una auténtica lucha de titanes.


A pesar de que Google y Facebook poseen una naturaleza distinta y conceptos bien distantes y definidos, la lucha por el dominio del mercado de la publicidad online hasta ahora dominado en su mayoría por Google, se intensifica.


Según los datos recientemente publicados por la compañía Google Inc, la ganancia neta de Google en los nueve primeros meses del año fue de 1.640 millones de dólares (1.100 millones de euros) lo que supuso un aumento del 27 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior.


Sin embargo, esto no parece ser suficiente ante el espectacular crecimiento experimentado por la red social de FaceBook y las nuevas tendencias de los anunciantes, hasta el punto de que algunas previsiones indican que facebook podría desbancar sin mucho tardar a Google de su primer puesto dominante como empresa con mayor cuota del mercado publicitario online.

En el fondo de este asunto, otros aspectos podrían ser analizados para marcar o establecer las diferencias entre ambos modelos publicitarios ya que a pesar de que Facebook ha crecido rapidamente y posee una masa critica de usuarios a quienes mostrar publicidad altamente segmentada, quizás aun carezca de la efectividad y el retorno generado a través de los anuncios de los resultados de google y toda su red de afiliados que mediante programas como Adsense multiplican sus beneficios y resultados.


El futuro sin nos depara un duelo digno de admirar. La lucha acaba de empezar!



Mercadona: "Lo peor de la crisis no ha pasado"

El presidente de Mercadona, Juan Roig, ha advertido hoy durante la inauguración del XIV Congreso Aecoc que "lo peor de la crisis no ha pasado. El año 2010 va a ser mucho peor que el 2009. Y la evolución de los siguientes, 2011 y 2012, dependerá de la actitud de los españoles".


En su opinión, la actual crisis también se explica por la postura de los españoles: "nos hemos creído que sin trabajar, el dinero caía del cielo. Por eso, nos ha costado reconocer una crisis, que no es una crisis, sino una súper crisis".



Su receta para superar esta difícil coyuntura pasa por un compromiso de la sociedad civil para adaptarse a la nueva realidad. "España está en una situación muy difícil, la crisis va para largo y tenemos que actuar ya". Desde su punto de vista, los españoles deben esforzarse en un cambio de actitud del país y pensar "qué puedo hacer yo por España y no qué puede hacer España por mí".



Para Roig, hay que hablar más de obligaciones, y menos de derechos; trabajar mejor y más, subir la productividad, ser más competitivos. El directivo explicó que la estrategia de Mercadona ha sido reconocer que la crisis no era externa, sino interna de la empresa "que estábamos amuermados y nos lo habíamos creído".



Para afrontar la situación, la compañía optó por reinventar su modelo de negocio para añadir valor a los clientes. "Hace un año, en octubre de 2008, decidimos que los beneficios de 2009 iban a ser el 50% del año anterior", recordó Juan Roig. El presidente de Mercadona aseguró que la compañía va a seguir bajando los precios.



Ésta ha sido una de las iniciativas de la empresa para afrontar la crisis, junto con la revisión de referencias ("sabíamos que era imposible hacer tortillas sin romper huevos") o el cierre de tiendas que no cumplen el modelo. "Antes nos mediamos por euros, ahora lo hacemos por unidades de compra", explicó Roig.



"Y hemos recibido críticas, porque en algunas medidas nos hemos confundido con las formas. Teníamos que haberlo explicado mejor", admitió el directivo, que destacó que la compañía ha conseguido bajar precios, contar con más clientes, aumentar el número de unidades de compra, conseguir la previsión de beneficios para 2009 y mantener los 69.500 empleos en Mercadona.

Nuevos horizontes para la industria china en vehiculos


El grupo automovilístico FORD  ha desvelado que el el fabricante chino Geely es su candidato preferido para hacerse con Volvo, aunque todavía no ha tomado una decisión final sobre la venta. Lo que si ha querido dejar claro Ford es que el objetivo de las discusiones con Geely "es asegurar un acuerdo que sea en el mejor interés de todas las partes".
Ahora como escribi en otra noticia sobre la venta de la marca  HUMMER y licencia de GM, me preocupe de ver que coches hace la Geely y las fotos lo dicen todo.

se puede pensar, innovar pero para qué si se copia legal o ilegal.

Usted ahora se queja más. escucha a sus clientes



Cuando el cliente deja de ser lo primero


España pierde la vergüenza y aprende a denunciar los abusos de las empresas - Los usuarios se rebelan contra una práctica de moda: ofrecer mejores condiciones a los nuevos contratos

La recesión ha elevado a la categoría de dogma el viejo lema del comercio El cliente es lo primero. Con el consumo bajo mínimos y los precios despeñándose por el tobogán de la deflación, las empresas no se pueden permitir el lujo de tratar mal a los maltrechos consumidores. Pero, paradójicamente, las quejas de éstos se han multiplicado. De una parte, la reducción de costes por parte de las compañías de servicios, la búsqueda de ingresos extra y prácticas poco éticas por arrebatarse los clientes entre ellas han disparado las reclamaciones. Al mismo tiempo, la estrechez de los bolsillos de muchos ciudadanos activa sus ganas de pelear por sus derechos.

Las quejas y consultas alcanzarán los dos millones en 2009



Se reclama más que nunca, hasta por el peso de una bolsa de patatas



Las firmas de móvil se 'roban' entre sí millones de clientes al año



"Si quieres que te igualen la oferta, di que te vas", aconseja un experto



Las reclamaciones contra los bancos por el Euríbor crecen un 80%



El interés pagado a las nuevas cuantas duplica al de las antiguas



Las eléctricas se han visto desbordadas por la nueva facturación



Jazztel evitó la fuga masiva de clientes mediante un centro de llamadas propio

Se reclama más y por más cosas que nunca. El total de reclamaciones recibidas en la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de enero a septiembre ascendió a 258.959, casi 100.000 más que las practicadas en el mismo periodo del año anterior, lo que supone un incremento del 57%, según los datos preliminares de esta organización, única que tiene estadísticas actualizadas. Extrapolando este dato al conjunto de reclamaciones recibidas por todas las organizaciones de consumidores, se estima que, por primera vez, en 2009 se pueden rozar los dos millones de consultas.



La crisis ha sacado a relucir la ira del comprador. Uno de ellos pidió a la OCU que reclamara porque su bolsa de patatas fritas estaba "más vacía de lo normal", aunque se comprobó que el peso era el que figuraba en el envase. Otro pedía daños y perjuicios porque el perrito mascota que compró creció más de lo previsto, y hasta hubo un asociado que planteó una reclamación porque se le rompió su preservativo, su pareja se quedó embarazada y pretendía que la empresa de preservativos asumiera los gastos de manutención.



"La gente ya no pasa ni una. Se presentan quejas que hace un año y medio hubieran sido impensables por asuntos casi anecdóticos o por cuantías inferiores a los tres euros. Creemos que, en general, las compañías se están esmerando en atender al cliente, porque no se pueden arriesgar a perder los pocos que les van quedando. Pero éste ha aumentado mucho su nivel de exigencia. Se está perdiendo la típica vergüenza española a reclamar, a poner por escrito lo que antes sólo se protestaba de boca", dice Ileana Izverniceanu, portavoz de OCU.



El sector que más quejas sigue acaparando es el de la telefonía y acceso a Internet, curiosamente uno de los que goza de mayor competencia. Teniendo en cuenta que hay más líneas de móviles que población (53 millones por 44 millones de habitantes), es decir, que todos los ciudadanos tienen ya un móvil en su bolsillo (y algunos más de uno), a las compañías no les queda más remedio que robarse los clientes entre sí, porque ya no quedan nuevos caladeros de clientela a la que cautivar.



La introducción del mecanismo de la portabilidad, que permite al usuario cambiar gratis de compañía conservando el número, ha dado lugar a un fenómeno casi inaudito en Europa: la infidelidad casi promiscua del cliente hacia su compañía telefónica. Sólo en lo que va de año, casi tres millones han cambiado de firma de móvil. Incluso en agosto, un mes poco dado a trámites administrativos, 344.276 usuarios portaron su número de móvil hacia otra compañía, un 25% más que en el mismo mes del año pasado. Algo parecido ocurre en la conexión a Internet. Más de 100.000 clientes al mes se dan de baja y se pasan a la competencia.



La lucha por el cliente es casi cuerpo a cuerpo. Llamadas y envío masivo de sms desde call center (a veces a horas intempestivas), regalo de teléfonos y, sobre todo, ofertas deslumbrantes con planes de tarifas que suponen un importante descuento o una mejora de condiciones sobre las que disfrutan los que ya son clientes. Precisamente, el abuso de esta práctica de marketing está desatando la irritación de miles de consumidores que se preguntan: ¿por qué si llevo toda la vida en esta compañía tengo que pagar más que uno que acaba de apuntarse?



Un ejemplo práctico y real. Rosario tiene contratado el Dúo de Telefónica, de tres megas con llamadas nacionales. Paga 62,4 euros al mes (IVA incluido). En abril de 2008 le sorprende una oferta para nuevos clientes de su proveedor: 20 euros menos por el mismo producto. Llama indignada a atención al cliente. Le tranquilizan diciendo que es sólo una promoción de seis meses de duración. Aún así insiste: no está dispuesta a pagar más por lo mismo y amenaza con darse de baja. En el departamento de bajas donde le transfieren comprueban su situación y aceptan la negociación. Como quiera que tiene una antigüedad de más de 18 meses y siempre ha estado al corriente de pago aceptan rebajarle la factura durante doce meses hasta los 46,6 euros al mes. A Rosario le dura poco la alegría. La compañía aumenta la velocidad hasta los seis megas y vuelve con otra oferta para captar clientela por menos de 40 euros. Por si fuera poco, en mayo de 2009 la promoción, de la que por supuesto Rosario se había olvidado, concluye y le vuelven a cargar los 62 euros. Vuelta a la indignación, reclama. Quiere darse de baja a toda costa. Sólo ante esa amenaza aceptan subirle la velocidad a seis megas y reducirle la factura mensual a 46,6 euros, aunque no le devolverán el importe de las dos mensualidades que le han cobrado de más. Rosario se sentía satisfecha por su impenitente lucha contra la compañía. Hasta que la semana pasada puso la televisión y vio un anuncio: "Dúo de seis megas de Telefónica. Los primeros cuatro meses pagas 12,95 euros (más IVA) y los siguientes ocho meses 27,95 euros". Otro caso: si quiere hacerse con un iPhone, y se pasa a Movistar le puede salir gratis firmando un compromiso de permanencia de 18 meses, y contratando una tarifa de voz mínima de 40 euros al mes. Si ya es cliente, le costará 114.300 puntos y firmar por dos años.



El ejemplo se podría aplicar a muchas otras compañías, tanto de telefonía móvil como de seguros, bancos o televisión de pago, que están a la caza del cliente ajeno descuidan el propio, dándole por seguro. Para Eugenio Ribón, responsable jurídico de CEACCU, "se trata de una deslealtad y una práctica discriminatoria hacia los que ya mantienen una relación contractual con la entidad. Las compañías se centran en la captación de nuevos clientes y se olvidan de los suyos. Y en eso se equivocan. Hay estudios que demuestran que una atención eficiente fideliza de por vida al 90% de los clientes".



La solución ideal para hacer frente a este manía marketiniana de dar prioridad al nuevo cliente frente al antiguo es muy sencilla: amenazar con darse de baja, como sostiene Rubén Sánchez, de la organización de consumidores FACUA: "Puede que esta práctica no sea éticamente muy correcta pero lamentablemente es legal. Ahora bien, hay un remedio infalible: decir que uno se va. En ese mismo momento, vas a comprobar cómo te igualan la oferta. Ahora, a las compañías, y si son grandes más aún, no les conviene perder un buen cliente porque les cuesta mucho captarlo".



Las operadoras se defienden. Se trata de promociones con mucho aparato publicitario pero eso no quiere decir que se descuide al cliente fiel. Lo único que ocurre es que sus ofertas no tienen tanta notoriedad, porque se le hacen llegar individualmente. "Existe esa percepción generalizada pero la realidad es otra. Lo que sucede es que cuando vas a captar un cliente nuevo no tienes ninguna información sobre él. Y debes hacer una oferta general muy atractiva. Mientras que con tu propio cliente tienes un montón de datos sobre sus hábitos de consumo e intentas hacerle ofertas a su medida. Lo cierto es que gastamos mucho más en retener clientes que en captar nuevos. Por ejemplo, en esta campaña de Navidad vamos a regalar el doble de terminales a nuestros clientes que a los que se vengan de la competencia", señala Carlos Vecino, director de marketing de Vodafone.



"Con la crisis, más que un terminal lo que el cliente verdaderamente desea es no tener sorpresas en la factura. Y por eso, hemos redoblado nuestra política de tarifas planas. Y para los que desean el último modelo, lo que hacemos es ofrecerle un nuevo compromiso de permanencia, de entre 12 a 18 meses", apunta Carlos Gurí, director de captación de clientes de Orange.



El síndrome del hijo pródigo no es exclusivo de las telecos. Los bancos lo practican también con profusión. Uno-e ofrece un depósito a tres meses al 2,97% TAE para nuevos clientes; para los propios el interés es del 0,75%. El Depósito Oro Creciente a seis meses del Banco Popular para dinero procedente de otras entidades tiene un interés medio de 2,25% frente al 1% que da a los que ya tienen su dinero en la entidad. La Cuenta Open Plus de Openbank da un 3,1% TAE para atraer clientes; y entre 1% y un 1,5% en un depósito similar para los que no lo son. Los ejemplos serían incontables.



Las entidades financieras tienen fama de tratar mal a sus clientes y, lo que es peor, de salir casi siempre impunes. Pero la tendencia está cambiando. Los servicios financieros son ya la segunda causa de reclamación. Sólo el Banco de España recibió 6.512 escritos de quejas en el primer semestre de 2009, lo que supone un 81% más que en el mismo período del año anterior. Por primera vez el principal motivo de reclamación -casi un tercio de ellas- fueron los préstamos hipotecarios. Y es que las entidades financieras se apresuran a actualizar los tipos cuando el Euríbor sube, pero sacan la letra pequeña cuando baja. La revisión del tipo en los préstamos a interés variable ha provocado más de una sorpresa en los propietarios que han descubierto que sus hipotecas tenían suelo, es decir, que estaban sujetas a un tipo mínimo, independientemente de que el Euríbor fuera menor. Nadie les avisó cuando suscribieron sus préstamos.



Los usuarios recuperaron 2,46 millones de euros gracias a sus quejas ante el organismo emisor. Pero son pocas las que llegan a esta instancia, porque antes se les obliga a tramitarlas en el servicio de atención al cliente de cada entidad, alargando el proceso y desanimando a muchos posibles perjudicados. Los bancos y cajas se defienden asegurando que sólo el 21% de los informes emitidos por el Banco de España dieron la razón al reclamante, frente al 32,2% en favor de la entidad (el resto no llegaron a tramitarse por causas formales). Sin embargo, en casos como Banco de Valencia, Banesto, Deutsche Bank, Ibercaja, Barclays, Bankinter y Unicaja, el porcentaje superó el 30% a favor de los depositantes.



Las compañías eléctricas tampoco van a la zaga. El cambio de modelo de facturación -de bimensual a mensual- desde enero, que obligaba a estimar el consumo, duplicó las quejas en el primer semestre. En un sector en el que la competencia para los clientes residenciales es ilusoria y las compañías se reparten tradicionalmente el mercado por territorios, la teórica liberalización del mercado el pasado 1 de julio volvió a disparar las quejas. Las comercializadoras se distribuyeron miles de clientes a su voluntad y no se les aplicó la tarifa reducida a jubilados y desempleados que tenían derecho al llamado bono social, según denuncian las organizaciones de consumidores.



Iberdrola reconoce el aluvión de quejas pero descarta cualquier error. "En general las reclamaciones no tenían razón de ser. A finales de marzo, habíamos analizado más de cuatro millones de facturas y no se detectaron errores. De las 3.500 peticiones de aclaración, menos del 2% supusieron rectificación de la factura estimada" señalan en fuentes de la eléctrica.



El defensor del cliente de Endesa, José Luis Oller, coincide en quitar importancia al asunto: "Se ha juntado la revisión de tarifas con el nuevo modelo de facturación y eso ha producido una sobrecarga. Ha habido que hacer un esfuerzo muy grande para atender a las consultas, más de 100.000 al mes, ampliando el personal de los call centers y el horario de atención, pero la mayoría de ellas se resuelven en una llamada, y se ha detectado un número mínimo de facturaciones incorrectas".



Tratar bien al cliente, casi siempre, es rentable. Jazztel es un buen ejemplo de ello. En 2007, era la operadora de telecomunicaciones que más quejas recibía. Tardaba más de dos meses en dar línea a sus clientes, y luego los dejaba desprotegidos ante un servicio de atención al cliente subcontratado que cobraba por llamada atendida, en lugar de por problema solucionado. La fuga de clientes fue masiva hasta que decidió crear su propio call center, en el que no se pretende ganar dinero sino atender eficazmente a los clientes, premiando a los empleados si resuelven la incidencia en el primer contacto. Desde entonces el ratio de reclamaciones se ha reducido por tres y se ha convertido en la segunda operadora en captación de clientes de banda ancha.



El usuario sigue siendo el patito feo del ecosistema consumista. Pese a todo, Etelvina Andreu, directora general de Consumo, señala que los ciudadanos protestan más no sólo por la crisis sino porque cada vez tienen más confianza en las normas, las instituciones y las asociaciones de consumidores.



Andreu resalta que la generalización del arbitraje electrónico y la nueva legislación que está a punto de salir del Parlamento relativa a prácticas desleales y publicidad engañosa aumentarán esa seguridad, frenando prácticas cada vez más extendidas como el spam telefónico, esos mensajes de texto con los que le bombardean su móvil durante todo el día y a veces durante toda la noche.



Queda el consuelo de que al menos en este terreno del consumo, todos -incluso las distintas administraciones- animan al ciudadano a protestar. Algo poco común en tiempos en que tan apreciado es el conformismo.

RAMÓN MUÑOZ 27/10/2009 El País de Madrid

La generación que hoy tiene 30 años. Nacido en 1975/1985.


España tiene casi 8 millones de treintañeros, nacidos al final del 'baby boom' - Están desencantados y altamente endeudados - Son consumistas y buscan en el ocio la nostalgia de su infancia


 En Estados Unidos se les bautizó como kidults -del inglés kid (niño) y adult (adulto)-. En Latinoamérica optaron por un juego de palabras en español, adultescentes, por la unión de adulto y adolescente. Y en España los sociólogos prefieren definirles como treintañeros bajo el síndrome de Peter Pan, mientras que los expertos en mercadotecnia les llaman Generación X. Constituyen, según los últimos datos demográficos del Instituto Nacional de Estadística, el segmento de población mayoritario en España, con casi ocho millones de personas y, en consecuencia, representan una bolsa ingente de consumidores.


Son los últimos hijos del baby boom de los setenta y, en general, todos responden a los mismos patrones. Constituían la generación mejor preparada pero que se ha dado de bruces con un mundo que ha cambiado repentinamente ante sus narices. Ahora deben construirse una nueva realidad y piensan, quizá con razón, que ya están llegando tarde. Son unos jóvenes que rompieron esquemas, abrieron nuevos caminos a base de luchas sociales y, de golpe, se ven amarrados a una hipoteca o, por el contrario, tienen que regresar al nido familiar, a esa casa de la que ansiaban emanciparse. En definitiva, un final de trayecto infernal. Y se dicen: "Yo no entiendo nada".

El único refugio que les queda ahora es su retorno a la etapa juvenil. Pero como retroceder en el tiempo se antoja imposible, mantienen las mismas actitudes y formas de ocio que entonces. Por eso se les llama kidults, adultescentes o Peter Pan.


El problema de los treintañeros arranca -y nunca mejor dicho- de su pecado original: su propio tamaño generacional. No es que nacieran muchos: nacieron demasiados. La tasa de fecundidad alcanzó los 2,8 hijos por mujer fértil. Este estigma les ha marcado desde entonces: masificaron las aulas de las escuelas, después las del instituto, las de la Universidad y, una vez con el título debajo del brazo, las colas de demanda de empleo y las oficinas del paro.


El sociólogo Enrique Gil Calvo apunta que, además de su peso demográfico, los treintañeros heredaron el objetivo de emanciparse con un piso de propiedad, una cultura enraizada en España e Italia, pero no en el norte de Europa, donde el propio Estado promueve y subvenciona el alquiler. "Aquí el Estado del bienestar sólo se entiende para la gente mayor, en ningún caso para los jóvenes", abunda Pau Miret, sociólogo del Centro de Estudios Demográficos. "Y en España las presiones para comprar una vivienda eran muy fuertes y constantes", agrega. El porcentaje de vivienda en propiedad en España se sitúa en el 92% frente al 6% de alquiler.



Pero ¿cómo comprar una vivienda con un contrato temporal y sin estabilidad laboral? La Generación X fue la primera que firmó hipotecas a 35 y 40 años vista. "Se hipotecaban no sólo por el hecho de comprar un piso, sino porque significaba comprarse la emancipación que ansía todo joven. Y los bancos se aprovecharon de este efecto llamada", resume Lorenzo Navarrete, decano del Colegio de Sociólogos de Madrid. A esta presión familiar y social -"con un alquiler estás tirando el dinero", les recriminaban- se sumó la bajada de los tipos de interés y unas entidades financieras que les recibieron con los brazos abiertos.



Sin embargo, su situación se asemeja a la del pez que se muerde la cola. El primer pilar para la transición al mundo adulto es el mercado laboral, porque supone la base para el resto de transiciones. Es decir, la compra de la vivienda, la creación de una familia y los hijos. Pero si el primer pilar no es lo suficientemente sólido o se resquebraja, se hunde el resto y con ello, incluso, la trayectoria vital. De ahí que la edad de emancipación en España se sitúe entre las menores de Europa, en el 45,6% del total de jóvenes. "Poco a poco se multiplica el efecto porque hasta que no consiguen el capital para dar la entrada del piso o un contrato estable van aplazando su salida de casa. Pero continúan pensando que la compra de una vivienda es la mejor inversión, incluso como apuesta biográfica, porque el título universitario no basta", insiste Gil Calvo, que denomina a este grupo Generación H, por la hipoteca. Un informe de Estados Unidos evidencia que los treintañeros representan la primera generación que, en términos relativos, gana menos que la de sus propios padres.



"Es la primera generación en la historia de la humanidad que no ha tenido que hacer lo que hacían sus padres. Y esto crea incertidumbre. Además, les ha fallado el tótem de la vivienda", comenta Gerard Costa, profesor de Marketing Social de la escuela de negocios Esade. Y Navarrete, de acuerdo con este análisis, apunta otra frustración: "Se pelearon por todos y con todo el mundo y, en muchas ocasiones, tiraron la toalla para poder irse. Y ahora casi no disfrutan de esas conquistas sociales que ellos consiguieron. Es una generación a la que debemos mucho y ellos, a su vez, también deben mucho, pero a los bancos".



Este turbulento contexto ha creado, según la mayoría de sociólogos, una generación desencantada, desorientada, perpleja, aplastada, con sensación de pesadez, con enormes y constantes dudas porque el mapa de rutas que trazaron sus padres ya no les sirve y han de orientarse con uno nuevo en blanco y con unos valores diferentes. "Es una generación desencantada, que no se ha adaptado, que podría romper pero no lo han hecho y esto comporta un desgaste. Pero yo el eje lo veo por las dudas ya que se han encontrado sin red de protección y tienen una sensación de oportunidad perdida", resume Gerard Costa.



Los treintañeros casados que buscan descendencia calcan, en su mayoría, esos parámetros de constantes dudas, considera Gil Calvo. ¿Sabré hacer bien de padre?, se preguntan. "Están atemorizados por hacerlo mal. Pero incapaces de imponer autoridad a los hijos optan por mimarles y por sobreprotegerles. Los protocolos de sus padres no les sirven y ahora carecen de manual de uso", comenta. Pero incluso en ellos -la pareja- se da una contradicción: culturalmente son transgresores y modernos pero sociopolíticamente conservadores. "Es una mezcla contradictoria y ambivalente", añade este sociólogo.



Ese conservadurismo se aprecia también en su inmovilismo laboral y en su visión del mundo del trabajo. Para sus padres el éxito y progreso profesional representaban una meta; en cambio, los treintañeros tienen otra escala de valores y dan mayor importancia a otra serie de elementos como el ocio y a colmar sus emociones. De ahí que, como subraya Costa "las empresas hayan entrado a degüello en este segmento de edad".



La eslóganes publicitarios de la tienda de muebles Ikea reflejan, con exactitud, la situación personal y el estado de ánimo de los treintañeros. "Donde caben dos, caben tres" no iba destinado a las parejas que querían ser padres sino a los treintañeros llamados boomerang, los que regresan a casa de sus padres después de una etapa frustrada y frustrante de emancipación. Y los hay en número. "Redecora tu vida", era un anzuelo para esta generación que no entiende nada perpetuo y desencantada, señala Pilar Alcázar, periodista y autora del libro Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, sobre las oportunidades de negocio destinadas a estos grupos de treintañeros. Y por fin, "La República independiente de tu casa", es sinómino de búsqueda de emancipación, incluso en el seno del hogar. También va dirigido a quienes viven solos. Y la Generación X es la más abundante. Según la última EPA, del tercer trimestre de 2009, en España hay 539.300 viviendas unifamiliares de personas activas en este segmento de edad.



El consumo de los treintañeros va ligado sobre todo al ocio entendido como retorno y nostalgia de la etapa juvenil, porque implica también un cambio de valores. "Antes estaba mal visto que una persona tuviese un punto infantil, le llamaban niñato, pero ahora es diferente", añade Alcázar. "Es un segmento más consumidor. Cuando era joven entrevió estas cosas, pero lo disfrutó con limitaciones. Ahora lo puede hacer con amplitud", incide Costa. Y Navarrete apunta su explicación sociológica: "El síndrome de Peter Pan es la garantía de mantener la equidistancia entre sentirse integrado y, al tiempo, también libre. Aun pensando ya como adultos conservan más actitudes y atributos juveniles. Una lucha contracultural". También es cierto que los términos juventud y juvenil se han estirado e incluyen a personas de 34 años que son y se sienten jóvenes.



Los estudios de mercado y, en definitiva, los hábitos consumistas de estos treintañeros no fallan. En Barcelona, por ejemplo, se han agotado las famosas muñecas Baby mocosete. No las han comprado los padres para sus hijos, sino la mamá para su disfrute. El pasado fin de semana, la película de dibujos animados Vicky el Vikingo batió record de taquilla. La mayoría de espectadores eran treintañeros con su prole. Lo mismo sucedió en 2005 con Mortadelo y Filemón. Los ejemplos se extienden a los musicales de Mecano, Abba o Queen. O a la reedición de filmes como Star Wars. O a los anuncios: la recuperación del espot en blanco y negro del gel Legrain-París y el "Anda, los donuts". Y cómo no, a la play station o el Scalextric.



"En cuanto al ocio son unos jóvenes que gastan mucho. Pero ahorran en cosas prácticas, porque no dejan que les tomen el pelo. Utilizan las compañías aéreas low cost o los outlet de ropa. Pero, en cambio, gastan mucho en satisfacer sus emociones y en caprichos", afirma Alcázar. Y Gerard Costa lo ejemplifica: "La figura de Jockey de Batman cuesta más de 200 euros y ha sido todo un éxito. Y los de Tim Burton se agotaron". El Baby mocosete supera también los 200 euros.



¿Y la jubilación?

España tiene una pirámide de edad embarazada, porque predominan los treintañeros que suman 7,9 millones de personas. De ellos, el 18% procede de la inmigración. La estadística del INE arroja un dato preocupante: el envejecimiento paulatino de la población y las repercusiones para los cuatro pilares del Estado del bienestar: las pensiones, el sistema nacional de salud, la educación y las ayudas sociales. De no aumentar el ritmo de nacimientos, España puede convertirse en un país de viejos y sin jóvenes que coticen a la Seguridad Social. Y además, la gente vive mucho más día a día.


Sin embargo, parece que este problema no inquieta sobremanera a los actuales treintañeros. Según una encuesta del grupo asegurador Caser, sólo el 46% de los entrevistados cree que la Seguridad Social -sanidad y pensiones- tendrá dificultades en el futuro, frente a una media total del 69%. El 11% cree que desaparecerá y el 35% que el Estado reducirá las prestaciones.

JOSEP GARRIGA 25/10/2009 El País de Madrid

NeuroMarketing


Las campañas de neuromarketing deben tener en cuenta los aspectos primitivos del cerebro y las respuestas a estímulos primarios, según un artículo publicado BussinessKnowHow, que plantea que hay que realizar campañas que apelen a elementos directos que estimulen las ventas.




El primer aspecto a considerar es que el cerebro primitivo es más susceptible a elementos emocionales que a operaciones lógicas, es decir que para anunciarse más vale asociar un producto a elementos no cuantificable que son más definitorios a la hora de comprar.



En este sentido, también es importante considerar que el modo piloto del cerebro se mueve básicamente buscando el placer y evitando el dolor, es decir que la gente reacciona ante el temor de la pérdida de una forma mucho más profunda de la que lo hace para sacar algún beneficio.



Esta premisa implica que los anunciantes deben enviar mensajes centrados en la alegría y en el placer para llamar a los consumidores a comprar un elemento que satisfaga el miedo al dolor.



A la hora de ejecutar las campañas también es importante saber que el anuncio debe estar estructurado en un principio y un fin, y estos deben dirigir la experiencia del consumidor hacia una impresión positiva e indeleble.



También los anunciantes deben tener en cuenta que las imágenes ya que éstas generan respuestas rápidas que son procesadas y que dirigen la conformación de los recuerdos extraídos de los textos y los determinan, al igual que se produce cuando se conoce a alguien y la "primer impresión" determina una relación.



En la tónica anterior el artículo aconseja a los anunciantes centrar sus promociones en el placer ya que esto aplaca el posible dolor que pueda provocar el precio y que en este sentido los envases reducidos, las ofertas y el marketing directo adquieren importancia.



Además estos planteamientos llaman a considerar en la publicidad los aspectos tangibles, físicos y concretos de un producto ya que éstos son percibidos de una forma más directa que cuando se apela a conceptos como la felicidad o el bienestar en términos más difusos.



Por último es importante considerar que hay variaciones culturales que afectan estos procesos y los determinan por lo que es bueno adaptar las campañas a las distintas regiones y a los aspectos lingüísticos involucrados.


Usar los cinco sentidos para lograr efecto sobre la marca

Una de las teorías de Martin Lindstrom, considerado uno de los gurús del marketing mundial, gira en torno a que las marcas deben evolucionar hacia el uso de herramientas que estimulen los cinco sentidos para generar nuevas emociones, darles personalidad a las marcas y establecer un vínculo emocional de largo plazo con el consumidor.



Según Lindstrom esta es una de las herramientas más poderosas del marketing, pero son pocas las empresas que han trabajado el tema. Coca-Cola lo ha hecho durante años, ¿quién no recuerda la marca con solo escuchar el sonido que se produce al destapar una botella de gaseosa, o con palpar un envase cuyas curvas están perfectamente definidas, a pesar de que no lleve impreso el logo de la marca?


Según lo ha dicho Lindstrom, el 83% de la comunicación publicitaria sigue siendo visual, a pesar de que existen estudios internacionales que demuestran que el 75% de las emociones que recordamos son provocadas por el sentido del olfato, más del 10% por el gusto y el porcentaje restante por la vista y el tacto

Fomentar la cultura y apoyar artistas siendo patrocinadores


Una nueva forma de publicitar y ayudar a la cultura. Mediante un casting se puede seleccionar artistas callejeros y darles apoyo para su carrera. Aplicando el ceder las paredes para un artista en un lugar de trafico podemos hacer anuncios de patrocinio con los músicos de la calle. Se tomó esta foto de una cuadra de la estación Grand Central en Nueva York. El estuche de la guitarra del músico se encuentra la publicidad y exorta a brindarle una donación, y se invita a los transeúntes tomar su desayuno en Dunkin 'Donuts .  Una gran manera de apoyo a las artes o vender ? ¿Qué te parece? ¿Es esta una buena idea?

La inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros en la primera mitad de 2009




La inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros en la primera mitad de 2009


Los medios digitales mantuvieron un nivel de inversión similar al del mismo periodo de 2008, mientras que el conjunto del sector publicitario cayó casi un 30%



Los enlaces patrocinados suponen el 54,91% de la inversión, frente al 45,09 de los formatos gráficos


Transportes, Viajes y Turismo; Telecomunicaciones; Automoción; Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura y Finanzas fueron los sectores que más invirtieron en marketing interactivo


La inversión en medios interactivos en España en el primer semestre de 2009 fue de 313,87 millones de euros, según los datos presentados hoy por El Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y recogidos en el estudio que dicha organización lleva a cabo junto con PricewaterHouseCoopers.







Esta cifra supone que los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión (42,9%) y por diarios (19,4%), según cálculos del IAB Spain a partir de los datos de Infoadex de la primera mitad de 2009.



Los 313,87 millones de euros invertidos en publicidad digital suponen que los medios interactivos han mantenido un comportamiento similar al del primer semestre de 2008, en el que la cifra fue de 315,01 millones, por lo que el descenso de inversión ha sido de solo un 0,36% en un entorno en el que el conjunto de medios registró un decrecimiento cercano al 28%.


Dentro de la cifra global, Internet supone el 99,5% de la inversión, mientras que la publicidad en Mobile Internet representa el 0,5%.


Los enlaces patrocinados en buscadores registraron una inversión de 172,35 millones de euros en el primer semestre del año (54,91% del total de la inversión), mientras que los formatos gráficos ascendieron a 141,52 millones de euros (45,09%). Los enlaces patrocinados han registrado un crecimiento del 7,9% en relación con el primer semestre de 2008, mientras que los formatos gráficos han descendido un 4%.

Esta composición de la inversión, muy similar a la de mercados de mayor madurez en el campo de la publicidad interactiva como Reino Unido (62.6% en enlaces patrocinados en el primer semestre de 2008) se explica, asimismo, por un mayor peso de la respuesta directa en la planificación de los anunciantes en un entorno de crisis económica.


Sectores y principales anunciantes


Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante la primera mitad de 2009 fueron Transportes, Viajes y Turismo (14,91% del total), Telecomunicaciones (12,24%), Automoción (12,22%), Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (10,21%) y Finanzas (7,4%). En este sentido, destaca la reducción de inversión del sector Finanzas, que en el mismo periodo de 2008 era el segundo en importancia con un 11,41% del total.



Los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de mayor inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING Direct.


Modelo de pricing y formatos

En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria, el 62,7% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Resultados, frente al 31,1% que se negoció a Coste Por Mil impresiones (CPM). Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 6,2% de la inversión.


Con respecto a los formatos publicitarios utilizados (sin contar con los enlaces patrocinados y buscadores), Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 22,67% de la inversión, mientras que el Email marketing alcanzó el 4,04% y los Patrocinios o secciones fijas el 3,7%.

El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009 ha sido presentado hoy por Jaime de Toro, presidente de IAB-Spain, Antonio Traugott, director General de IAB Spain, y Enrique Lara, vicepresidente de la Asociación y responsable del Proyecto dentro de la Junta Directiva. Asimismo, se ha contando con la presencia de Miguel Nárdiz, socio de PwC.

La presente edición del Estudio de Inversión ha sido patrocinada por Weborama y por Box Publicidad, ambas empresas asociadas al IAB Spain.


Metodología

El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009, elaborado por PwC e IAB Spain, se ha realizado a partir de la declaración confidencial de datos de 36 empresas a través de un cuestionario online. En el apartado de Buscadores y enlaces patrocinados se ha procedido a una estimación del dato de inversión por parte de las agencias especializadas en SEM asociadas al IAB Spain. La participación ha sido abierta para compañías asociadas o no al IAB.


En esta oleada del Informe se ha procedido a una actualización metodológica tendente a incrementar la participación en el Estudio y a elaborar un informe más sencillo y que reflejara mejor la realidad del sector de la publicidad interactiva. Para ello, se ha procedido a un reajuste del dato de inversión del primer semestre de 2008 en función de las cifras facilitadas por las compañías que participaban en el mismo por primera vez.


IAB Spain estima que la cobertura de inversión del Estudio es cercana al 90% del mercado publicitario interactivo español.
www`.puromarketing.com 22/10/09

Las grandes cadenas vs los pequeños distribuidores de electrónica

La crisis favorece a las grandes cadenas como Media Markt y PC City frente a hipermercados, grandes almacenes y tiendas urbanas en la venta de ordenadores, telefonía, televisores y aparatos de música

La pasión del público español por los smartphones, las pantallas planas o los notebooks no ha podido evitar que la crisis haya tocado también al sector de distribución de informática y electrónica de consumo. Aun cuando el desplome en el sector no haya sido comparable al vivido por el automóvil o la moda, si ha sido lo bastante importante como para provocar problemas a más de una empresa. "Durante los ocho primeros meses de este año", asegura Antonio Santa Ana, responsable de Retail Services de la consultora GFK, "la facturación de las líneas de productos tecnológicos ha caído nada menos que un 13,2%". Según Gartner habrían caído incluso más, un 15,4%.

Parte de la caída se ha debido a la propia recesión y al hundimiento de las ventas de vivienda (que cortó de tajo las compras de neveras, microondas o cafeteras). También a las fuertes bajadas de los precios de los productos. La imparable tendencia de las pantallas planas, terminales de móvil, discos duros o cámaras digitales a bajar sus precios no sólo no es que se haya detenido en la crisis sino que se ha acentuado. "Una pantalla plana de 32 pulgadas", explica Jesús Ripoll, director de Marketing de PC City, "que hace un año valía 400 euros, está ahora en 200". Y según GFK, las videocámaras se han abaratado en un 20%. Todo esto porque la amenaza de la crisis ha obligado a los fabricantes a buscar sitios de producción cada vez más baratos. "Algunas marcas, que producían en Europa, lo están haciendo en los países del Este, con subvenciones de los gobiernos", asegura Ripoll.



Pero, no sólo los precios bajos y la crisis explican la menor facturación. En algunas cadenas, la congelación del crédito por parte de los bancos ha provocado que muchos clientes se vuelvan a su casa sin el portátil de sus sueños u opten por llevarse uno más barato, el que pueden pagar cash. "Nos encontramos", explica Ripoll, "que gente que había optado por un producto de 1.200 euros, se contente con otro de 600. Antes, los bancos nos financiaban una de cada tres ventas, pero ahora sólo una de cada diez".



Esta situación ha perjudicado especialmente a las cadenas que, como la propia PC City, no disponen de una tarjeta revolving (con una línea de crédito permanente y abierta) que ofrecer a sus clientes. En Media Markt, que sí la tienen, ello les permite mantener un mejor tono de ventas. Claro que el inconveniente es que esa tarjeta, dicen en PC City, "genera por contra unas tasas de impagados que a algunos les está resultando imposible de sostener".



Las duras guerras de precios que asolan el sector (tan placenteras para los clientes) han reforzado la tendencia de los últimos años hacia la concentración. Según todos los estudios de mercado, las cuatro grandes, Media Markt, PC City, El Corte Inglés y Carrefour, tienen ahora más cuota de mercado que hace un año. Santa Ana, de GFK, apunta que ello se debe a que "las grandes cadenas verticalizadas, por dimensión, masa crítica y capacidad de suministro, han mostrado mucha más capacidad y agresividad a la hora de llevarse a los clientes. ¿Perdedoras? Las tiendas de menos del mil metros cuadrados situadas en el interior de las ciudades".



Pero ni siquiera las grandes han evitado problemas. Media Markt, líder del sector, integrada en la alemana Makro, y que no facilita cifras de márgenes o beneficios, empezó a estancar sus ventas ya en 2008. Por ejemplo, después de aumentar su facturación en España un 26% entre 2007 y 2008 (de 1.421 a 1.790 millones de euros), sólo creció un 1% en 2008, hasta los 1.809. En el sector creen que también sus márgenes se han resentido, lo que explica que la empresa haya ralentizado la apertura de nuevas tiendas en 2009.



Más duro ha sido el impacto de la crisis sobre su rival, PC City (bastante más pequeña ya que factura en torno a los 300 millones de euros en España), propiedad de la británica Dixons y presente en cuatro países frente a los 16 en los que está Media Markt. La mayor debilidad estructural de su filial española llevó incluso a Dixons a ponerla a la venta a finales de 2008. Después de varios acercamientos por parte de multinacionales y cadenas españolas como Urende, que no llegaron a ninguna oferta en firme aceptable para Dixons, el grupo británico (que sí vendió sus cadenas de Hungría y Polonia) optó por mantenerse en España, eso sí a cambio de aplicar a PC City una pequeña cura de caballo: el cierre de 10 tiendas y un ERE para más de doscientos trabajadores. "Eran básicamente tiendas urbanas", explica Ripoll, "que suponían sólo el 10% de las ventas y tenían poca capacidad de recuperación, incluso a cinco años vista".



Al margen del freno de aperturas y cierres de tiendas, las dos grandes no se han quedado paradas. Han agudizado el ingenio para atraer al cliente. El bajo precio ya no basta. La gran baza hoy es su apuesta por todos esos productos emergentes, notebooks, descodificadores de TDT, cámaras digitales cada vez más sofisticadas o móviles de última generación, que están funcionando muy bien. "El que los ciclos de vida de los productos se hayan acortado es otra baza muy utilizada para llevar a los compradores a renovar aparatos comprados hace menos de un año y que ahora parecen ya obsoletos", explica un consultor.



"La evolución de la telefonía móvil", dicen en Media Markt, "está siendo muy llamativa. No sólo por los móviles con pantalla táctil, que lideran las ventas en España, sino también por los que incorporan prestaciones como cámaras de ocho megapíxeles, GPS integrado, conexión 3G o pantallas grandes con alta definición". En esta empresa no tienen duda de que "una de las formas de salir reforzados de esta crisis es justamente estar muy atentos a las tendencias, realizar la búsqueda de gamas de productos emergentes y ser muy rápidos en ofrecérselos a los clientes".



Las grandes cadenas están apostando también por nuevos sistemas de fidelización (PC City se ha unido a Travel Plus), ahorros imaginativos en materia de marketing (por ejemplo, buzoneo selectivo), potenciación de la venta online o una gestión más eficaz de los estoques (con más rotación, menos volumen y más referencias). De todos modos, el fuerte terremoto que ahogó al sector en los últimos meses de 2008 y lo que llevamos de 2009 parece estar a punto de estabilizarse. Ya se ven los brotes verdes. "Ahora mismo las ventas están ya a niveles del mismo mes de 2008. Creo que lo peor ha pasado", augura Ripoll, de PC City, cadena que, después de los recientes cierres, prevé volver a la expansión, con tres nuevas tiendas previstas para 2009 y 2010. -


El País de Madrid 18/10/09 por FERNANDO BARCIELA 18/10/2009

¿Puede resumir la estrategia de su empresa en 35 palabras o menos?



 ¿Sus colegas lo harían en los mismos términos? Muy pocos ejecutivos pueden decir con honestidad que sí a estas preguntas sencillas. El asunto es que, las empresas con una declaración de estrategia clara y concisa –una que los empleados puedan internalizar fácilmente– suelen ser las estrellas de su sector. En este artículo, Collis y Rukstad, de Harvard Business School, entregan una guía práctica para elaborar una declaración de estrategia eficaz, e incluyen un ejemplo detallado de la empresa de corretaje Edward Jones, con sede en St. Louis, que desarrolló una que le dio éxito.


Toda declaración de estrategia debe empezar con una definición del objetivo, o la meta que se espera lograr con la estrategia. Como la mayoría de las empresas compiten en entornos más o menos abiertos, también es vital definir el alcance o dominio del negocio. Tal vez más importante, las empresas necesitan tener un sentido claro de su ventaja, es decir, los medios por los que la empresa logrará sus objetivos declarados.



Definir el objetivo, el alcance y la ventaja requiere de compromisos. Si una empresa quiere crecimiento o tamaño, la rentabilidad pasará a segundo plano. Si decide atender a clientes institucionales, podría ignorar a los clientes minoristas. Si deriva su ventaja competitiva de economías de escala, no será capaz de considerar las necesidades idiosincráticas de los clientes.

Antes de desarrollar su estrategia y elaborar su declaración, usted debería evaluar cuidadosamente el entorno del sector. Esto incluye segmentar a los clientes e identificar maneras únicas de entregar valor a los que la empresa desea tener. También se requiere un análisis de las estrategias actuales de los competidores y predicciones acerca de cómo podrían cambiar. La clave está en encontrar el lugar ideal donde las capacidades de la firma se alineen con las necesidades de los clientes de una forma que los competidores no puedan igualar.


http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b01/en/common/item_detail.jhtml?id=R0804E

¿Cuál es la estrategia de comunicación más eficaz de las MF frente a las MD?


Las marcas de fabricante han creado nuevas fórmulas de comunicación para competir con las marcas de distribución, adoptando los siguientes mensajes publicitarios:
Descuento / promoción
“No fabrica para otras marcas”
Calidad frente a las marcas de distribución


Publicidad conjunta con recomendación


Los datos del estudio indican que comunicar explícitamente mensajes de comunicación basados en “no fabrican para otras marcas” pueden generar rechazo, sobre todo si se pretende atraer a los consumidores que están probando la MD. Mientras que la comunicación centrada en mostrar el valor añadido de las MF sobre las MD basándose en mensajes como “la calidad de las marcas de fabricante frente a las de distribución” se consideran los más eficaces para fidelizar a los consumidores.







Por otra parte, las nuevas fórmulas de publicidad conjunta de varios productos, funcionan positivamente según el 34% de los encuestados, sobre todo para atraer de nuevo hacia las marcas. Estos mensajes en conjunto, apelan a la memoria colectiva y al ideario de la identificación de las marcas con diversas generaciones de consumidores, ofreciendo un doble significado a la variable confianza, ya que apuntan tanto a la calidad como a la empatía.


Las respuestas de los encuestados señalan a la calidad y la confianza, como principales ventajas por parte de las marcas de fabricante y remiten al precio como la principal diferencia frente a las marcas de distribución. El estudio indica que el 61% de los encuestados busca productos con promociones en el precio influenciado por la publicidad en su establecimiento habitual, ya que según los datos extraídos, el 42% de los consumidores busca productos que ha visto publicitados.



En definitiva, aunque las marcas blancas han experimentado un fuerte crecimiento, existe un elevado volumen de consumidores fieles a las primeras marcas. Con el fin de retener a este grupo y recuperar terreno a las MD, es necesario seguir una estrategia basada en comunicar los atributos de calidad y, sobre todo, precio/descuento. Esta estrategia está dirigida a un público con un perfil socio-demográfico muy definido y, en consecuencia, fácilmente identificable para ser contactado. Concretamente se trata de clases medias acomodadas, sobre todo con hijos y edades intermedias, al que es fácil atraer de nuevo hacia las marcas de fabricante, siendo la publicidad un elemento clave, especialmente si va acompañada de una oferta de precio.

una tienda donde los Clientes pueden llevarse 10 artículos cada mes pagando 5 euros al semestre


Una nueva forma de saber lo que opinan los consumidores más real y en costes menores son la idea que han tenido estos emprendedores. Del lanzamiento de un producto de consumo masivo siempre se corre con prisa y estudios costosos. Damos la bienvenida a esta forma de investigación de mercado.

Tienda Esloúltimo

En las estanterías de Esloúltimo se pueden encontrar cervezas sin alcohol, galletas, caramelos, platos precocinados, ambientadores, memorias USB de diseño, detergentes, champús... Todos, nuevos productos preparados para su lanzamiento pero que pueden tener una primera toma de contacto con los clientes en esta tienda.

A veces la idea más simple es la que triunfa. ¿Cómo conseguir un 100% de ventas en una tienda? Muy simple: que todo lo que haya en el establecimiento sea gratis. Bajo esta premisa ha nacido Esloúltimo, una nueva tienda que abre hoy sus puertas en Barcelona y que se presenta como «el primer establecimiento gratis de Europa». Detrás de ella está una empresa de estudios de mercado 100% catalana (Guía de Tendencias), y un proyecto que va mucho más allá de la simple tienda.

Esloúltimo está situada en la ronda de Universitat, 9. Los clientes tienen que pagar una suscripción de cinco euros cada semestre y, con esta cuota, tienen derecho a llevarse gratis los cinco productos que más le gusten de la tienda, pudiendo visitar el establecimiento dos veces al mes. Pero no es una tienda normal y corriente: es más un centro de pruebas de las marcas que un supermercado.

«Hemos llegado a acuerdos con un centenar de empresas para que nos cedan sus últimas novedades. A través de nosotros, el público las puede probar, y luego explicamos a las empresas el perfil de usuario que elige el producto», explica el fundador y director general de Guía de Tendencias, Gabriel Gil. En la tienda hay un centenar de referencias, desde geles de baño a galletas, pasando por bebidas, detergentes, ambientadores, estuches de vapor para microondas, chicles, caramelos... «Es muy simple. La gente puede llevarse nuevos artículos y probarlos de manera gratuita, y las marcas pueden testar cómo funcionan esos productos. Todos ganamos», añade.

Este original modelo de negocio –nacido en Japón– ha despertado el interés de las grandes firmas. Coca Cola, Bimbo, Sara Lee y Nutrexpa ya ofrecen sus productos. Pero en la tienda también hay espacio para la tecnología, y firmas como Dell, HP y BenQ también ofrecerán artículos. «Incluso hemos hablado con una empresa de ordenadores que estaría dispuesta a poner algunos PC a disposición de los usuarios con el compromiso de que estos, a los tres meses, rellenaran encuestas sobre el producto», añadió Gil. Un centenar de marcas ya han llegado a un acuerdo con la tienda, pero la idea es llegar al medio millar de firmas.



Más que una tienda

Pero la clave del negocio no está solo en la tienda. Detrás hay un proyecto mucho más amplio, una empresa que ofrecerá su local para testar productos pero también para hacer presentaciones. Y, gracias a la base de datos de e-mails que se crea con los clientes de la tienda, Guía de Tendencias puede realizar campañas promocionales, encuestas...

Pero aún hay más. Todo el proyecto está ligado a un portal de internet: kimod.com. Se trata de una web al más puro estilo 2.0, donde las marcas pueden subir sus nuevos productos para recibir puntuaciones y opiniones de los consumidores. El portal es un gran establecimiento virtual, enlazado con las tiendas on line de grandes cadenas (El Corte Inglés, Carrefour), y en que se descuenta en el precio final la mitad de la comisión que se gana Kimod con la venta (un 5% de media).

«Se trata de un proyecto muy ambicioso, en el que hemos trabajado año y medio y que creemos que puede funcionar muy bien», afirma Gil. Tras la tienda en Barcelona, abrirán un nuevo establecimiento en Madrid antes de final de año. Buscan inversores para la segunda fase de expansión: París, Roma, Londres, Berlín son los objetivos para el 2010. Después quieren abrir en Estados Unidos y Brasil.

Del diario El Periodico del 16/10/09 redactado por JOSEP M. BERENGUERAS










BARCELONA

De océanos rojos a océanos azules: No compita, cree nuevos mercados


Me es frecuente escuchar de los ejecutivos su cansancio de luchar con la competencia, su esfuerzo por conquistar cuotas de mercado. Según W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro La estrategia del océano azúl "la competencia directa no produce otra cosa que “océanos rojos” teñidos de la sangre de los rivales que pelean por una reserva de utilidades cada vez más reducida".



Con base en un estudio de 150 movimientos estratégicos que abarcan un período de más de cien años y treinta industrias, Kim y Mauborgne plantean que las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando “océanos azules” de espacios de mercados seguros listos para crecer.



La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia. En este libro se examina una amplia gama de movimientos estratégicos de un gran número de industrias y se destacan los seis principios que toda compañía puede aplicar para formular y ejecutar con éxito estrategias de océano azul.



Los seis principios muestran cómo reconstruir los límites del mercado, centrarse en el cuadro completo, explorar por fuera de los confines de la demanda existente, aplicar la secuencia estratégica correcta, vencer las barreras de la organización, e incorporar la ejecución dentro de la estrategia.



Escucho una invistación a la innovación a romper paradigmas para innovar, en este caso, nuestros paradigmas de lo que consideramos el mercado



Una invitación a romper paradigmas para los ejecutivos cansados de pelear con la competencia
 
La foto es del principal del circo DU Soleil que es un circo, diferente, un espectaculo musical y una puesta en escena a la innovación. La foto nos habla que siempre tiene pasión por su em`presa, acaba de aterrizar hoy pero con su nariz de payaso.

Comprando una fortaleza para la industria del automovil chino



Cuando enseño el análisis DAFO, siempre estoy a la búsqueda de ejemplos fáciles para comprender el tema. A la pregunta que le falta a la industria china para exportar al primer mundo sus coches que cada día circulan más por varios países. La respuesta es una marca cuya robustez, solidez e imagen de fuerte le acompañe a toda la línea. Esta amenaza tiene su respuesta en una fortaleza muy importante que es la compra de la fabricación de vehículos Hummer que la General Motors anuncia su venta al fabricante de todoterrenos Sichuan Tengzhong.

¿Le saldrá bien la jugada? Dos fábricas completas y una de las marcas más conocidas de General Motors dependen de lo bien (o mal) que se plantee el negocio a las autoridades chinas, así que por la cuenta que trae a todos, más vale que Tengzhong presente un plan extraordinariamente sólido.

GM dijo que Tengzhong poseerá el 80 por ciento de Hummer mientras que el inversor de Hong Kong Suolang Duoji se hará con el 20 por ciento restante.



El acuerdo está pendiente de la aprobación de las autoridades de EE.UU. y China.



El fabricante de automóviles dijo que no hará públicos los detalles financieros de la operación.



El acuerdo especifica que Tengzhong poseerá la marca, los derechos comerciales, los derechos de licencias necesarios para la fabricación de los vehículos Hummer así como los acuerdos existentes con los concesionarios del fabricante de todoterrenos.



El consejero delegado de GM, Fritz Henderson, afirmó a través de un comunicado que "Hummer es una sólida marca global y este acuerdo significa otro hito importante en el próximo capítulo tanto para GM como para Hummer".



La venta de Hummer es la primera buena noticia que GM ha recibido desde que salió de la quiebra durante el verano y se produce pocos días después de que los directivos de Tengzhong y los de GM pasasen más de una semana finalizando los detalles del acuerdo.



Hummer es una de las cuatro marcas de las que GM ha decidido desprenderse como parte de su proceso de reestructuración. Las otras tres son Pontiac, Saab y Saturn.



La semana pasada, GM anunció que la planeada venta de Saturn al distribuidor de vehículos Penske no se efectuará por lo que la marca desaparecerá. Pontiac correrá la misma suerte. Finalmente Saab fue transferida hace semanas al Gobierno sueco y ha sido vendida al fabricante Koenigseeg.



Hummer se había convertido en un pesado lastre para GM y durante años fue el ejemplo del culto norteamericano a grandes vehículos, pesados y con un consumo desorbitado de combustible.



El acuerdo con la empresa china establece que Hummer seguirá siendo gestionado por el actual equipo directivo encabezado por el consejero delegado James Taylor.



El consejero delegado de Tengzhong, Yang Yi, afirmó a través de un comunicado que Hummer ofrece una "significante oportunidad en EE.UU. y en todo el mundo" y se comprometió a desarrollar "la próxima generación de vehículos" de menor consumo

Naming

Lo que no tiene nombre no existe.

Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google? Crear marcas verbales requiere talento y método. ¿Cómo ha de ser un nombre de marca eficaz? ¿Qué reglas deben seguirse? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la creación de marcas?

La importancia estratégica y económica de las marcas no se discute. Cuando un periodista le preguntó a un empresario inglés qué es lo que salvaría de su empresa si se incendiara su fábrica. “¡La marca!” respondió sin pensarlo. “La fábrica la puedo reconstruir y obtendría crédito para eso con la garantía de la marca. Pero construir una marca cuesta años y esfuerzo y eso no se logra con un crédito bancario”.

El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible. Esto lo escribe Joan Costa.

Ejemplo de Naming

Publicado el 02-05-2008 , por L. Junco en Expansión



El Recreativo de Huelva se suma a la moda del patrocinio de los estadios o ‘naming’, al igual que Real Sociedad y Espanyol. Mercedes Benz prepara el bautizo del recinto del Stuttgart, actual campeón de la liga alemana, tras firmar un acuerdo valorado en 23 millones.



Calderón, Bernabéu o Ruíz de Lopera son algunos de los apellidos que logran sobrevivir a la oleada de cambios de denominación de los estadios de fútbol. A los clubes españoles más rápidos en apuntarse al naming y colgar el nombre de una compañía en su casa, como el Osasuna y el Mallorca, seguirán, en el corto plazo, el Recreativo de Huelva, la Real Sociedad y el Espanyol.



El club mallorquín llegó a un acuerdo con la operadora Ono para firmar Sant Moix, conocido como Ono Estadi. El feudo de Osasuna, El Sadar, también cambió su denominación por Reyno de Navarra, tras firmar un acuerdo con la Comunidad Foral de Navarra por 1,5 millones de euros anuales.



Ahora, es el club decano del fútbol español el que busca patrocinador. El Recreativo de Huelva ha puesto en venta los derechos del recinto por 1,5 millones de euros al año. El club ha llegado a un acuerdo con la firma MKG Arena para que encuentre una compañía que, durante un periodo de tiempo de entre 5 y 7 años, anime financieramente al equipo. “El perfil de las empresas para la compra de estos derechos, en casi todos los casos, son sociedades con un volumen de facturación medio alto, ya que estos precios sólo pueden ser soportados por presupuestos de márketing que puedan incluir una partida de entre 1,5 y 5 millones de euros”, explica Javier Doña, responsable de MKG, compañía especializada en márketing para recintos deportivos.



Si el Recre jugase la Champions League no tendría ningún problema, pero su posición en la tabla de clasificación (16) limita el abanico de patrocinadores, ya que alrededor del 80% del precio del acuerdo depende del impacto en los medios. Por ello, se centran en la búsqueda de un patrocinador local, ya que “si la empresa esta situada en la zona donde se encuentra el recinto tendrá una implicación con las entidades públicas y otros compromisos de carácter social, que incrementan el reconocimiento y la aceptación de su marca”, explica Doña.



Compañías

En el mercado español, según Doña, “por capacidad económica, y por modelo de negocio el perfil de patrocinadores no locales se podría reducir a unas 70 ó 100 empresas, aproximadamente”. En el mercado internacional del naming, más desarrollado que el nacional, las empresas que más apuestan por el patrocinio pertenecen al sector financiero, seguros, tecnología y telecomunicaciones. También hay compañías de gran consumo de alimentación y bebidas y líneas aéreas, como American Airlines o Fly Emirates. Esta última firmó un contrato con el Arsenal hasta 2019 valorado en 150 millones.



Una de las últimas empresas en sumarse al patrocinio de los estadios ha sido Mercedes Benz, que se une a otros fabricantes de automóviles, como Ford y Toyota, que cuentan con estadios en EEUU. El actual campeón de fútbol de la liga alemana, el Stuttgart, ha cedido a la marca de automóviles de lujo el nombre de su estadio por 30 años.



El estadio será bautizado el próximo julio como Mercedes Benz Arena, que se ha hecho con los derechos del complejo por 23 millones de euros, según la prensa alemana. En 2009, el estadio será derribado y se construirá en su lugar un nuevo complejo con capacidad para 60.000 personas. Anteriormente, el recinto era conocido como el Gottlieb Daimler.



En Alemania el naming es una práctica habitual que ya ha sido empleada, por ejemplo, por el Bayer Lerverkusen (que lleva el patrocinador, incluso, en el propio nombre), que cuenta con el estadio BayArena. La aseguradora Allianz esponsoriza los partidos que se juegan en Munich.



En España, otros campos estudian esta opción, pero antes tienen que superar una de las barreras principales en este tipo de contratos, “que el propietario del estadio (normalmente, el Ayuntamiento) y el club estén de acuerdo”, explica Doña. Éste es el paso en el que se encuentra actualmente la Real Sociedad. El equipo que desde enero preside Iñaki Badiola quiere vender los derechos de Anoeta al Gobierno chino, pero debe esperar a la respuesta del consistorio donostiarra, a quien remitió su intención hace dos semanas. El club ingresaría unos 240.000 euros anuales, por denominar al estadio Beijing 2008, si bien, posteriormente, se rebautizará como ExpoShanghai 2010.



El Espanyol también está a la caza de un patrocinador del nuevo estadio ubicado entre las localidades de Cornellá y El Prat.

Desde la consultora, destacan que los requisitos para que este tipo de acuerdos de patrocinio se llevan adelante pasan por las condiciones del recinto, que debe proyectar una imagen positiva; que el club sea un equipo con una imagen vendible y que tenga un seguimiento importante por parte, sobre todo, de su afición, con una fidelidad por encima de los resultados”.



El tipo de empresas, por el impacto mediático que justifique este desembolso para el reconocimiento de marca, son siempre compañías que se dirigen a los consumidores, no a otras empresas. “Como añadido, su cartera de clientes debe ser muy atomizada, por ello, casi siempre, se trata de gran consumo, que tienen más facilidades para rentabilizar la acción”.

Microbank concederá 10 millones en microcréditos a emprendedoras

Microbank, de La Caixa, destinará 10 millones de euros a financiar proyectos promovidos por mujeres emprendedoras y empresarias con dificultades para acceder al sistema crediticio tradicional, según un convenio firmado este mes de septiembre por el presidente de MicroBank, José Francisco de Conrado, y la ministra de Igualdad, Bibiana Aído, documento que también apoyará y fomentará la creación de proyectos innovadores.


Desde que comenzó su actividad, MicroBank ha concedido 47.218 microcréditos por un importe de 323,2 millones de euros, convirtiéndose en la entidad financiera que más recursos destina a la promoción de proyectos a través de microcréditos. El importe medio es de 12.000 euros, señala la entidad en un comunicado.



Por un lado, cuenta con los microcréditos para negocios, de una cuantía máxima de 25.000 euros, destinados a autónomos, pequeños empresarios y emprendedores; y por otro, dispone de los microcréditos familiares, que tienen como objetivo atender necesidades familiares que permitan superar dificultades temporales y faciliten el desarrollo personal y familiar.



El criterio de concesión de los microcréditos por parte de MicroBank atiende fundamentalmente a la confianza en la persona que solicita el préstamo y en la viabilidad de los proyectos, pudiendo acceder a ellos personas carentes de garantías y avales.



En la concesión de los microcréditos, además de la red de más de 5.000 oficinas de La Caixa, colaboran 402 entidades sociales de toda España, que conocen a las personas a quienes se les han concedido operaciones de préstamo, les asesoran y realizan el seguimiento de los proyectos.

Publicado el 30-09-2009 , por Expansión.com

Parón en los centros comerciales

Parálisis de proyectos y aperturas con locales vacíos describen el actual panorama del sector

ANA M. PASTOR 02/10/2009

Ir de paseo por los centros comerciales sirve para detectar los numerosos locales que permanecen vacíos, lo que pone de manifiesto el problema de comercialización al que se enfrentan estos complejos en estos momentos, sobre todo, los abiertos este año y el pasado. Como recalca Edward Farrelly, director de Investigación de la consultora CB Richard Ellis, "no es el mejor momento para salir al mercado". Como muestra de la delicada situación de los debutantes, basta ver lo sucedido con los centros inaugurados este mes, como Puerta de Europa en Algeciras que ha comenzado a andar sólo con Mercadona y Primark como únicos operadores; o el de Aragonia en Zaragoza, que se ha puesto en marcha con 17 comercios operativos de los 100 de que dispone en sus 27.500 metros cuadrados de superficie bruta alquilable.


El mercado inmobiliario

A FONDO

Las previsiones de aperturas para 2009 se reducen a la mitad: de un millón de metros cuadrados previstos caen a unos 500.000

También León Plaza y Centro Comercial Vilamarina, situado en la localidad barcelonesa de Viladecans, que vieron la luz en abril y mayo, lo hicieron con un 30% de sus tiendas sin inquilino, complicaciones similares a las registradas por El Tiro en Murcia o Espacio Coruña, que sufren lo suyo para llenar sus espacios antes de su apertura.



Según la consultora Savills, los operadores están reconsiderando sus planes de expansión, por la caída del consumo (las ventas en grandes superficies han caído un 4,4% en agosto respecto a 2008, según el INE), con el consiguiente efecto en las tasas de ocupación de los nuevos centros.



Para el presidente de la Asociacion de Comercios en Centros Comerciales, Abel Angel Macías López, las condiciones que imponen a los autónomos son "abusivas" y no se corresponden con la realidad del mercado. "Mientras los propietarios de locales a pie de calle han bajado sustancialmente el alquiler, los centros comerciales no dan facilidades para adaptar las rentas a la situación del mercado. En algún caso, según nos han informado, les han subido la cuota hasta un 30% más".



Algunas de las firmas de distribución que tenían acuerdos cerrados para abrir locales no han conseguido financiación, lo que ha provocado que se retrasen muchos proyectos, como la segunda fase de Puerto Venecia en Zaragoza, que ha aplazado su apertura a 2011 o 2012. Otros que proyectaban entrar en servicio han suspendido su apertura o, en el mejor de los casos, han abierto a medio gas, como hace notar Borja Reig, responsable de investigación de Jones Lang LaSalle.



Al final, las cifras hablan por si solas: 2008 fue un año récord en cuanto al desarrollo de centros, con la apertura de un millón de metros cuadrados y las previsiones para este año eran similares, pero al final los expertos han corregido sus estimaciones para dejarlas en unos 470.000 metros, según Savills. En el mejor de los casos llegarían a los 600.000 nuevos metros, basándose en los cálculos de la consultora Jones Lang LaSalle.



Caída de las rentas



Javier García Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), confirma este parón. "Contracción de nuestra actividad", prefiere llamarlo, ya que la asociación trabajaba con la estimación de que en 2009 se abrieran 20 o 25 centros que se quedarán, previsiblemente, en alrededor de una quincena.



De momento, según las cifras oficiales de esta asociación, se han abierto nueve complejos, lo que supone añadir unos 200.000 metros al mercado nacional. Además, el representante de la AECC cree que para 2010 la "corrección será mayor" y que en el próximo año se abrirán únicamente siete u ocho centros.



Y si esto es lo que ocurre con los centros más jóvenes y los aún "no nacidos", los veteranos tampoco están exentos de dificultades. Hay una fuerte presión en las rentas lo cual está provocando una considerable caída de los precios de alquiler, que Aguirre Newman cifra en un 20% en los últimos 12 meses. Pero, además, la crisis ha cambiado la forma de hacer las cosas en los centros comerciales.



La situación económica provoca que los operadores que quieren contratar un local en uno de estos establecimientos tengan ahora la sartén por el mango, lo que ha alargado especialmente el plazo de comercialización, un tira y afloja que en la actualidad está en unos seis meses, cuando las negociaciones en septiembre de 2008 duraban la mitad.



Además, los inquilinos también exigen otras facilidades a la hora de instalarse, que se traducen en reclamar más ayuda económica a la hora de acondicionar las tiendas, especialmente si se trata de una de las grandes firmas de moda. Hace 12 meses esos grandes de la distribución, con los que quiere contar cualquier centro comercial, exigían una "subvención" de unos 500 euros por metro cuadrado para las obras de acondicionamiento y ahora requieren unos 800 euros/metro, siempre para locales grandes de entre 1.000 y 1.500 metros que son los que demandan este tipo de compañías, explica José Carlos Torres, responsable de Inversión en Centros Comerciales y Locales de Aguirre Newman. Otra novedad en lo que se refiere a estas "aportaciones a obra", en opinión de Borja Reig, es que se han generalizado y que ya no son los grandes de la moda ni los cines los que la piden para instalarse sino que lo hacen "hasta los locales más pequeños".



Modernos 'versus' obsoletos



Aunque el alargamiento de las negociaciones se traduce en que haya locales vacíos durante más tiempo, el representante de Jones Lang LaSalle quiere dejar claro que eso no significa que hayan desaparecido las "listas de espera" en los complejos más emblemáticos, "ya que siempre hay aspirantes que no pueden engrosar el mix de un centro porque no cuadran con las necesidades de la propiedad, que está obligada a buscar el equilibrio comercial".



Edward Farrelly también aporta otra lectura positiva de este subsegmento inmobiliario, ya que es de los que piensan que "la tasa de disponibilidad en los buenos centros maduros es relativamente baja, aunque no se puede dar una cifra exacta como en las oficinas, al ser el negocio de los centros comerciales un mercado mucho más heterogéneo". Eso no significa según este experto que los centros más obsoletos, especialmente los del sur de Madrid, vayan a sufrir. Todo lo contrario. Reciben más visitantes que los del norte.



Nuevo modelo



La pregunta en el aire es qué modelos de centros parecen mejor preparados para capear el temporal. Las consultoras especializadas responden que son los parques comerciales, los conocidos como parques de medianas, tanto desde el punto de vista de la construcción como de la promoción, ya que al tener menos operadores son más fáciles de gestionar y de comercializar y sus gastos son menores. Un ejemplo es Plaza Nueva en Leganés que está funcionando bien desde la pasada primavera.



Los expertos recalcan que un centro novedoso puede también tenerlo más fácil. Edward Farrelly cita entre éstos el que comercializa la consultora CBRE: Zielo Shopping Pozuelo, que abrirá sus puertas el próximo 30 de octubre de 2009. A fecha de hoy está ocupado al 75% y su promotora Hines está comercializándolo como un centro lifestyle, un nuevo modelo que se ciñe a centros más pequeños con una oferta cuidada, dirigida a clase media-alta. Este concepto no contempla sólo espacios comerciales sino también destinados al entretenimiento.
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